Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
В 1930-х годах компания Pepsi совершила мощный прорыв, оставив с носом, казалось бы, непоколебимого и несокрушимого гиганта Coca-Cola. Что она сделала? Предложила больше за те же деньги. На тот момент бутылка Coca-Cola емкостью в 6,5 унции продавалась за 5 центов. Pepsi предложила покупать за те же 5 центов уже 12 унций напитка. За те же деньги – почти в два раза больше. Coca-Cola оказалась в глубоком нокдауне, склады заполонены тарой в 6,5 унции, а заказывать новые бутылки – значит пробить колоссальную дыру в бюджете.
Один мой заказчик, который занимается продвижением сайтов, зашел еще дальше. Он предлагает клиентам услуги со скидкой в 40 % и дополнительно готов обеспечить еще десять бесплатных видов работ, за которые обычно платят деньги. То есть еще больше – по цене еще меньшей. Предложение сумасшедшей ценности.
Прямо сейчас изучите, из чего конкретно состоят услуги ваших конкурентов, и подумайте, что можете добавить, дабы в глазах клиента предстать в более заманчивом свете. Или спросите себя, насколько вы готовы по той же цене отпустить немного больше товара. Если сможете, тогда клиент наградит вашу цену званием «выгодная». И ваше «больше за те же деньги» станет для покупателя той самой «горячей точкой».
Дополнительный сервис
Приведу несколько примеров из повседневной жизни.
• При покупке компьютеров нам предлагают дополнительно установить различное программное обеспечение.
• При покупке бензина на некоторых заправках мы можем бесплатно подкачать шины.
• При покупке мебели мы можем договориться не только о ее подъеме на нужный этаж, но и о сборке.
• Курьерская служба доставки может привезти груз по конкретному адресу, и нам не нужно ехать на склад.
Дополнительный сервис помогает экономить время. Современная жизнь настолько стремительна, что мы ругаемся, когда зря тратим драгоценное (и даже бесценное) время. Порой проще доплатить, чтобы не заниматься вещами, которые отвлекают от основных дел.
Непонятен другой факт – многие компании оказывают дополнительный сервис по умолчанию и не считают необходимым делать на этом акцент. А вот и зря, ведь «дополнительный сервис» – это «горячая точка», которая поможет вам сделать заманчивое предложение.
Киевский отель «Голосеевский» на своем корпоративном сайте создал отдельную страницу с названием «Дополнительный сервис», где указал такие услуги:
• прием и выдача корреспонденции;
• вызов скорой помощи и врача;
• побудка в определенное время;
• заказ авиа– и ж/д билетов с доставкой в отель;
• вызов такси;
• организация трансфера;
• химчистка;
• парикмахерская;
• организация экскурсий по городу с русско– и англоязычными гидами;
• интернет;
• автостоянка;
• хранение ручной и габаритной клади.
Представьте себе туриста, который в интернете изучает различные отели. «Голосеевский» сразу ему дал информацию о дополнительных услугах, и если другие отели об этом умолчали – что, звонить им по телефону и уточнять? Это неудобно.
А удобство – вторая положительная (после экономии времени) характеристика дополнительных услуг. Поэтому, формулируя свое предложение, продумайте, что вы можете добавить к основным позициям.
«Фишка» дополнительных услуг заключается еще и в том, что они не обязательно должны быть бесплатными. Люди готовы платить за экономию времени и удобство. А кому не интересен дополнительный заработок с одного клиента?
Высокая скорость обслуживания
Представьте себя в ресторане. Официант принимает ваш заказ. От чего будет зависеть размер его чаевых? Правильно, от быстроты обслуживания. Помню, как минут десять просидел в одном заведении, пока ко мне не подошел зевающий официант. Уже молчу, сколько я дожидался заказанного обеда. Чаевых он тогда не получил, и больше я это заведение не посещал. Выбрал другой ресторан, сами понимаете, по какой причине.
Скорость обслуживания клиентов – очень важный критерий для принятия решения о сотрудничестве. Украинский «ПриватБанк» мощно ударил по другим финансовым учреждениям одним тактическим ходом – внедрением удаленных терминалов оплаты за разные услуги.
Каждый из нас знает, что такое стоять в очередях возле банковских касс. Мой личный рекорд – около 40 минут, после чего я не выдержал и вообще ушел, потому что с такими темпами мог простоять еще столько же, а мне нужно было всего лишь оплатить счет. Теперь я могу это сделать через терминалы, которые находятся не только в помещении банка, но и внутри крупных супермаркетов. Многие уже забывают, что такое очереди в кассу, – потому что все необходимое можно сделать в терминалах, хотя и там уже наблюдаются очереди…
Скорость обслуживания сегодня стала очень важным критерием, и многие компании предпринимают все возможное и невозможное, чтобы обслуживать клиентов еще быстрее. Ведь это в их интересах. Поэтому все больше внимания уделяется автоматизации.
К примеру, есть программный комплекс «БИТ: Красота 8» от компании «1С: Бухучет и Торговля». Он призван не только улучшить качество работы салонов красоты, но и увеличить скорость обслуживания клиентов.
Украинская международная компания MagneticOne, которая специализируется на создании программного обеспечения для электронной коммерции и веб-сервисов, предложила рынку интересный проект Yaware. Его уже купили более 500 организаций и 2500 индивидуальных пользователей.
Yaware – программный комплекс по учету рабочего времени сотрудников за компьютерами. Он позволяет полностью автоматизировать учет и мониторить эффективность работы. Это помогает сократить потери рабочего времени, повысить ответственность сотрудников (в том числе и тех, кто работает удаленно) и сделать работу коллектива более продуктивной. В свою очередь, такая оптимизация положительно сказывается на увеличении скорости обслуживания клиентов, обработки их заказов.
Присматривайтесь к конкурентам, изучайте, как они обслуживают клиентов, ищите в их тактике слабое место. Далее разрабатывайте комплекс мероприятий, который поможет вам быстрее оформлять заказы, – и смело позиционируйте и усиливайте свое предложение.
Условия доставки
Они всегда важны, особенно если производство находится в другом городе (стране) или же товары приобретаются по интернету. Когда мы отправляем посылку по почте или курьерской службой, то спрашиваем: «А когда она будет в?» Если предложат два варианта – пять дней и два дня, то доставка за два дня выглядит предпочтительнее. Зачастую люди готовы покупать товар у тех, у кого цена чуть выше, зато доставка быстрее.
