Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
А пока время таких технологий еще не наступило, рекламодатели по-прежнему будут бороться со слишком обобщенными подходами в подсчетах рейтингов, с обобщенными демографическими данными о зрительских аудиториях телепередач (которые и сами по себе очень часто бывают общими – например новости). Таким образом, пословица: «Вкладывай свои деньги туда, где есть рынок», будет правдивой относительно телевидения лишь до тех пор, пока параметры, с помощью которых определяется его целевой рынок, будут максимально широки и обезличены, допустимый предел погрешности в достижении целевой аудитории слишком велик, а маркетологи, традиционно размещающие в рекламных паузах свои 30-секундные ролики, не будут чересчур озабочены тем, чтобы их рекламные обращения действительно достигали своей цели.
Конечно, мы не утверждаем, что телевидение представляет собой единственный медиаканал, доступный маркетологам, и многие компании могут надеяться на то, что им удастся более успешно доставить свои обращения к определенным целевым группам с помощью так называемых «нишевых медиа». К таким более избирательным медиаканалам мы относим кабельные телеканалы, газеты, журналы. Например, вы хотите обратиться к проживающим в США мужчинам-латиноамериканцам. Нет проблем! Telemundo, дочерняя компания национальной теле-и радиовещательной компании NBC, представляет собой сеть, охватывающую около 91 % всех латиноамериканских семей, живущих в США. Более того, большинство мужчин из этих семей смотрят передачи этой телерадиокомпании после восьми часов вечера.
Кабельная телевизионная компания SpikeTV была основана в 2003 году и очень точно объявила свою целевую аудиторию – женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Если женщины этого возраста попадают и в категорию ваших клиентов, можете смело заказывать рекламное время на Spike TV. Или, может быть, вы хотите, чтобы ваше рекламное обращение увидели и услышали молодые мамы и домохозяйки средней полосы Америки? Тогда вам стоит сотрудничать с каналами WE, Oxygen и Lifetime. А вот столь широкое название, как Television for Women, подразумевает слишком широкую целевую аудиторию.
Существует огромное количество кабельных телекомпаний и различных специфических каналов, дающих рекламодателю возможность более точно определить целевых зрителей рекламных роликов, адресовать свои сообщения более ограниченным психографическим и демографическим группам, участники которых обладают более конкретными характеристиками и интересами. Так, Майкл Льюис верит в то, что секрет избирательности зрительских аудиторий лежит в функциональном сближении кабельных телеканалов с цифровым телевидением. В упоминавшейся выше статье Майкл Льюис пишет, что «рекламное обращение к целевой аудитории достигнет своей цели только в том случае, если она достаточно четко определен» [7]. Представьте себе футбольный канал, предлагающий в рекламных паузах только футбольные аксессуары. Или же канал о проблемах кожи, рекламирующий только средства по уходу за кожей. Это не так уж сложно себе представить, потому что уже сегодня такие каналы становятся реальностью, возможно, пока еще не очень массово. Например, в передаче Eukanuba Tournament of Champions dog show кабельного канала Disney Network’s Animal Planet транслируют рекламные ролики компаний, производящих корм для животных, и, несомненно, эти обращения находят свою целевую аудиторию.
Говоря о журналах, нужно заметить, что именно этот источник массовой информации обычно превозносят как самый избирательный среди всех нишевых медиа. На наш взгляд, эта похвала преувеличена и далеко не всегда соответствует действительности. Конечно, по сравнению с национальными, и даже кабельными телевизионными каналами читательские аудитории журналов значительно уже, однако и они еще очень далеки от того, к чему стремится прицельный маркетинг. А прицельный маркетинг идет гораздо дальше, чем просто группирование людей на основе их стиля жизни и интересов.
Например, цель журнала Men’s Health – показать мужчинам, «что нужно предпинять, чтобы сделать их жизнь лучше». В статьях этого мужского журнала говорится о спорте, взаимоотношениях, питании, карьере, верховой езде, путешествиях, здоровье. Однако вопрос заключается в том, знают ли авторы этих статей об уровне спортивной подготовки отдельных читателей? Или об их семейном положении? О том, какую пищу они предпочитают, и любят ли вообще кататься на лошадях? Знают ли они о том, где, как и когда конкретные читатели любят отдыхать и любят ли они путешествовать? Что они знают о здоровье подписчиков? Как и любой журнал, который вы можете обнаружить в своем почтовом ящике, Men’s Health, в лучшем случае, знает о вас лишь ваш подписной адрес.
Каждый издатель должен уяснить, что самое главное его достояние – это информация о читателях. «Мы не должны думать о базе данных наших клиентов только лишь как о «контролируемых подписчиках». Нужно научиться думать о «всеобъемлющей информации о читателях», – сказал один издатель, и добавил, что отныне он не будет смотреть на свою работу только как на контроль над тиражами. – Я считаю, что будет эффективным использовать официальный сайт нашего издания для того, чтобы дать нашим читателям возможность зарегистрироваться и попросить у них разрешения присылать им рекламные сообщения» [8]. Действительно, будущее публикаций в режиме онлайн зависит от того, насколько профессионально компания сумеет собрать полную, исчерпывающую информацию о своих читателях и использовать ее для того, чтобы доставлять им соответствующую их характеристикам рекламу. Это будущее быстро приближается, и от того, насколько удачно компания выполнит его требования и сможет им соответствовать, зависит, сколько денег вложат рекламодатели в их рекламные онлайновые сообщения. (Краткий обзор некоторых новых тенденций в онлайн-рекламировании приведен далее в главе во врезке «Реклама, чувствительная к контексту…».)
Однообразный сбор информации о клиентах напоминает нам кадры из мультфильма New Yorker (рис. 1.2). Главный герой – пес – поражен и обрадован той конфиденциальностью, которую предоставляет общение через Интернет. Ведь никто из собеседников и не поймет, что общается с собакой. Однако в действительности это не всегда так. Находчивые и изобретательные маркетологи имеют в своем арсенале множество средств, с помощью которых они могут собрать максимум доступной информации, в том числе и о пользователях Интернета. Например, база данных компании Kraft Foods содержит информацию о 110 миллионах семей, ставших покупателями товаров компании. В базе содержатся данные об адресах и именах всех членов этих семей – всего около 20 тысяч информационных сообщений о каждой семье. Таким образом, если маркетологи знают, насколько платежеспособен пес, сидящий перед экраном монитора, то почему бы им не отправить ему такое рекламное обращение, которое соответствует его основным характеристикам и, значит, наверняка вызовет у него интерес? В конце концов, маркетологи ведь могут собирать данные, делать выводы и действовать очень тактично и непринужденно. И если они узнают, что собака, сидящая перед экраном монитора, бездомная, то смогут оперативно подыскать ей новое жилье.
