Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном
Изобретение же нового успешного основного товара – чрезвычайно редкий случай, который происходит в мировой практике все реже и реже. В 70-е годы прошлого века коммерческого успеха достигли менее 1 % новых товаров. Это связано с тем, что в течение жизненного цикла товара надо окупить издержки на разработку и получить прибыль, но период жизненного цикла становится все короче из-за усиления конкуренции.
Одним из успешных новых устройств в ИТ-индустрии является iPad фирмы Apple, которая чрезвычайно удачно реализовала идею мобильного компьютера, появившуюся еще в 60-е годы. Интересно, что до удачи Apple с планшетом фирма Microsoft потерпела неудачу в начале 2000-х годов – ее Microsoft Tablet PC оказался тяжелым, неудобным и в результате не имел спроса. Спустя несколько лет фирма Apple достигла успеха, создав не только основной продукт – мобильное устройство, помещающееся в руке, но добавив дизайн, эргономику и интернет-сервис, выпустила улучшенный продукт, получивший мировое признание. Конкурирующие фирмы сейчас пытаются догнать Apple, выпуская ожидаемые продукты с меньшей ценой. Для сохранения конкурентного преимущества Apple должна постоянно создавать дополнительные свойства товара, пользующиеся спросом, т. е. создавать потенциальный товар, такой как, например, интернет-сервисы, встроенные в iPad.
Управление товарами рассмотрим для двух разных типов предприятий – торгового предприятия и предприятия-производителя.
Торговое предприятие
Совокупность товаров торгового предприятия называют товар-миксом или продакт-миксом. Продакт-микс состоит из продуктовых (товарных) линий и отдельных продуктов различных производителей. Товарная линия состоит в свою очередь из товаров, выполняющих приблизительно одни и те же функции, продающиеся в одном сегменте потребителей, в одних и тех же магазинах, часто попадающих в один ценовой диапазон. Товарные линии вместе с отдельными товарами создают номенклатуру или ширину продакт-микса, а ассортимент товарной линии – количество товаров в ней – ее длину. В результате получается продуктовая матрица торгового предприятия или его отдела. В табл. 11.1 приводится пример продуктовой матрицы отдела ноутбуков компьютерного магазина.
По номенклатурному признаку все модели разделяются на классы нетбуков, ноутбуков в трех ценовых диапазонах и планшетов. Отдельно выделены планшеты iPad фирмы Apple. Для них производитель обычно организует программы продвижения, которые по его требованию никак не должны пересекаться с программами других компаний.
Обычно за постоянное обновление продуктовой матрицы – введение новых линий и моделей, развитие перспективных и сокращение устаревших – отвечает менеджер по продукции данного отдела торгового предприятия. Продуктовая матрица вместе с матрицей БКГ являются основными инструментами для работы с портфелем продуктов компании.
Таблица 11.1. Продуктовая матрица отдела ноутбуковПри продвижении товарной линии часто выделяют одну-две модели, продающиеся лучше всего, в надежде, что их продажи вытащат продажи других моделей линии. Создается как бы main stream – основной поток, который затягивает в продажи все модели линии. Зачастую в рамках линии работает правило Парето 20–80, согласно которому 20 % товаров делают 80 % оборота. И именно эти 20 % надо продвигать, хотя основную прибыль могут приносить продажи остальных товаров. Например, компания Ford наибольшие усилия по продвижению вкладывает в популярную недорогую модель Focus, хотя основную прибыль она получает от продаж внедорожников.
Существует несколько основных правил по добавлению или исключению продукта из товарной линии.
• Объем продаж отдельного артикула в товарной линии не должен быть слишком большим или слишком малым. Если товарная единица занимает более 30–40–50 % от прибыли линии, то линия считается неустойчивой, поскольку решительные действия конкурента только по этой одной модели могут привести к провалу всей линии. Если же какой-либо продукт имеет совсем небольшую долю в продажах линии, то следует задуматься, нужен ли он в портфеле, не является ли данный продукт «собакой» в терминах матрицы БКГ, от которого надо избавляться. Или наоборот: может быть, он является «звездой», и его продажи надо развивать.
• В соответствии с основной стратегией развития компании формируется длина товарной линии таким образом, что если компания стремится увеличить долю на рынке, то товарная линия должна быть длинной и содержать большое число наименований. Если же стратегией компании является фокусирование на отдельных сегментах потребителей, то товарная линия должна быть короткой и только с товарами, наилучшим образом подходящими для этих сегментов.
• Товары в линиях подбирают с учетом конкуренции в данном сегменте потребителей, максимально прилагая усилия для расширения присутствия в сегментах с неудовлетворенным спросом.
• Ценовой диапазон товарной линии формируется с учетом целевых сегментов предприятия, причем он может быть различным для разных магазинов одной торговой сети. Если магазин расположен в престижном дорогом районе, то наибольший ассортимент товаров будет из верхней части ценового диапазона.
И, наоборот, в удаленных районах города или в провинции наибольший ассортимент будет из нижней части диапазона. Вытягивание товарной линии – расширение границ ценового диапазона вверх или вниз путем добавления в линию более дорогих или более дешевых товаров – должно быть тщательно продумано. Это действие является фактически выходом предприятия на новый рынок и обычно сопровождается всеми типичными шагами для этого решения: выбором целевых сегментов рынка, позиционированием фирмы, оценкой конкурентов и в завершение – разработкой маркетинговых программ для анонсирования и продвижения новых продуктов.
Производители товара
Фирмы-производители товара в своей деятельности оперируют, как правило, торговыми марками. Торговая марка – это словесное, изобразительное или объемное обозначение товара для его индивидуализации [8]. Возможна комбинация слов, рисунка и объема (формы упаковки товара) для обозначения торговой марки, а также ее звуковое выражение. Как, например, это делает фирма Danone, которая использует в своей телевизионной рекламе комбинацию слова DANONE с рисунком и знаменитой звуковой фразой «Ммммм Данон».
Основная цель при создании торговой марки – не только в регистрации имени и формировании ключевого фактора отличия от конкурентов, но и в создании ассоциаций со свойствами товара и его полезностью. Марка «Apple» ассоциируется с инновациями с самыми передовыми технологиями, а марка «ECCO» – с удобной обувью. Компания может владеть несколькими торговыми марками, как, например, Apple владеет марками iPod, iPad, iPhone, Mac, а у компании Uniliver торговых марок более десятка, среди них чай Lipton, дезодорант Rexona, майонез Calve и многие другие.
