Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»
Сразу хочу оговориться по поводу выяснения потребностей. На самом деле вряд ли у твоего клиента есть действительная потребность покупать предлагаемый товар. Если ты вошел в кабинет к товароведу и только там начинаешь выяснять, что ему надо, то ты дилетант, отнимающий время, как у себя, так и у других занятых работой лиц. Профессиональный торговый представитель после подготовки и осмотра магазина или киоска уже понимает, что именно будет продавать, и соответственно выстраивает приблизительную стратегию действий. Хотя может быть и исключение, если твоя задача широка, скажем, продать хоть что-нибудь из 380 позиций прайса, тогда меняй стратегию разговора в зависимости от ситуации.
Работа – не идеальная сцена, которую любят разыгрывать на тренингах по продажам, когда с одной стороны сидит ушлый товаровед, словно уж изворачивающийся под твоими ударами, а с другой стороны – торговый представитель, обрушивающий на собеседника все новые и новые вопросы. В жизни все сложнее. Во-первых, потому что товаровед почти всегда будет опытнее тебя, изо дня в день общаясь с такими как ты. Во-вторых, его интерес к тебе держится около тридцати секунд, а потом раздается: «Мне некогда разговаривать». В-третьих, зачастую и у тебя нет времени. В-четвертых, многие ЛПР агрессивно относятся к допросам. В-пятых, есть категория людей, и я сам из таких, которые на вопрос отвечают вопросом, или неопределенно и долго, на открытые вопросы отвечают да или нет, а при закрытых скатываются в рассуждения.
Поэтому обязательно потренируйся сам, подготовь стандартные вопросы и стандартные ответы, заготовки будущих фраз для твоего визита. Лучшего места для подготовки, чем автомобиль не найти, так используй его!
15. Возражения и их преодоление.
Данную проблему я уже поднимал в статье, посвященной этапам визита в торговую точку. Но вообще-то тема заслуживает отдельного разговора, чем мы сейчас и займемся. Почему? Потому что возражения являются составной частью работы торгового представителя. Они возникают всегда и везде: как у нового клиента, так и у старого, проверенного; как при первоначальном предложении товара, так и при желании расширить рамки сотрудничества. Возможно их нет только при идеальной ситуации, когда клиент сам искал торгового представителя, продающего товар высокого спроса.
Профессиональный торгпред так часто сталкивается с возражениями, что уже не боится их. Он к ним готов, он с ними борется, он учится их преодолевать. Конечно, можно и не делать этого, а всегда соглашаться с точкой зрения клиента, но тогда тебе предстоит лишь подбирать крошки с обеденного стола.
Возражения принято делить на истинные и неистинные. Истинные, то есть имеющие под собой реальные основания, неистинные – способ ухода клиента от сделки. На мой взгляд, все возражения истинные. Торговому представителю могут отказать в мягкой форме, указать на дверь, «послать», но суть всегда заключается в неинтересном для клиента предложении. Поэтому торгпред просто обязан уметь анализировать причины возражений и делать соответствующие выводы, о путях изменения ситуации.
1. Первая причина – финансовая (ее, кстати, принято относить к неистинным). У торговой точки на самом деле нет денег на покупку нового товара. И это справедливо, недостаток оборотного капитала характерен не только для маленьких магазинчиков, но зачастую и для крупных торговых сетей. Посмотри на пустые полки и поставь себя на место хозяина магазина, разрывающегося между необходимостью заплатить за молоко, сигареты, хлеб, пиво – товары, делающие максимальный оборот, и в этот момент приходишь ты и настаиваешь на покупке сто тридцатого вида чипсов. Следовательно, твоя задача – найти деньги для клиента. Самый простой выход – предоставление отсрочки от поставки до поставки или на другой срок. Хотя клиенты с финансовыми проблемами – это нагрузка на компанию, о чем подробно говорится в статье, разбирающей дебиторскую задолженность.
2. Следующая причина возражений – переговоры не с тем человеком. Это прямое следствие некачественной подготовки к визиту, когда, не выяснив, кто на самом деле принимает решения по интересующему вопросу, торгпред «заливается соловьем» перед неполномочным человеком. Главное в этой ситуации, получив солидную порцию возражений, не ставить крест на торговой точке, а сделать попытку найти настоящего ЛПР.
3. Существует и несколько поведенческих причин. Торговый представитель может не нравиться как человек. У ЛПР может существовать предубеждение к товару или негатив по отношению к компании-поставщику.
4. Последний ряд причин для появления возражений собственно рыночные. У торговой точки может отсутствовать потребность в предлагаемом товаре и это логично. Во-первых, имеется вероятность, что твое предложение противоречит специализации клиента; во-вторых, витрины магазина уже насыщены аналогичной продукцией; в-третьих, клиент уже поддерживает долговременные и взаимовыгодные отношения с другими фирмами и не понимает, зачем их разрушать ради новичка? Естественно, что к рыночным причинам возражений относятся и неконкурентная цена и недостаточное качество товара.
Полевые сотрудники обычно видят причины возражений и отказов в поведении клиентов, эмоционально окрашивают их. На самом деле, даже у самой вздорной хозяйки магазина за криками и истериками всегда скрывается что-то из перечисленного выше, а шум – это только способ подачи. Следовательно, с возражениями можно и нужно бороться.
Существует распространенная техника преодоления возражений.
Итак, получив возражение, ты должен:
– согласиться (продемонстрировать клиенту, что его точка зрения уважается и даже поддерживается);
– размыть (ненавязчиво указать на возможные альтернативы);
– увести в перспективу (то есть доказать выгодность сотрудничества).
Сказать, что эта техника не действует, значит сказать неправду. Единственное ограничение – не стоит применять ее в отношении опытных переговорщиков.
А вообще для всех случаев справедливы следующие правила:
– Получив возражение, нельзя замыкаться на себе и заканчивать переговоры. Это еще не поражение. Торговый представитель обязан выяснить причину отказа.
– Если причина была названа, торгпред должен озвучить альтернативный вариант сотрудничества (который, кстати, всегда должен быть в запасе!).
– Если причина не выяснена или клиент не желает дальше продолжать переговоры, торговому представителю следует самостоятельно, на основе анализа беседы выяснить мотивы отказа.
