Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Определите настройки кампании. Как и в случае с поисковыми кампаниями, начните с определения всех настроек, включая бюджет, геотаргетинг, устройства (стационарный компьютер, планшетный ПК или мобильное устройство), методы назначения ставок и расписание показа объявлений. Если вы хотите использовать модель CPM, убедитесь, что выбран вариант «Только контекстно-медийная сеть»; вариант назначения ставок с использованием CPM не отображается, если кампания также предназначена для поисковой сети. Определите ограничение для частоты показов. В разделе «Сети» выберите варианты «Контекстно-медийная сеть» и «Широкий охват: показ объявлений на страницах, соответствующих основному методу таргетинга», как показано на рис. 17.4. Эти начальные параметры определяют, когда, где и как может быть просмотрено любое объявление кампании.
Рис. 17.4. Настройки сети
Найдите страницы, на которых должны отображаться ваши объявления. Проведите небольшое исследование ваших продуктов и создайте список страниц, на которых должно отображаться ваше объявление. Изучите слова, используемые на них, или примените анализатор плотности ключевых слов. Если у вас возникнут трудности при поиске сайтов, используйте планировщик объявлений или перейдите к следующему шагу.
Если вы нашли страницы, соответствующие вашим товарам, но не хотите, чтобы объявление показывалось на них, определите, какие слова из имеющихся на странице вы хотели бы использовать в качестве минус-слов, и добавьте их в свой список.
Сыграйте в «угадайку». Для каждого продукта сыграйте в «угадайку» (подробнее см. раздел «Подбор корректных ключевых слов в группу объявлений для КМС» главы 9) и составьте список слов. Слова, которые не должны приводить к показу объявлений, следует использовать в качестве минус-слов.
Создайте группы объявлений. Для каждого списка, который вы создали в процессе поиска, создайте группу объявлений. Группа объявлений для контекстно-медийной сети должна содержать 1–12 слов (редко требуется больше). Google использует максимум 50 слов при определении темы группы, поэтому не стоит превышать это значение для кампаний в КМС. Типы соответствия не влияют на размещение ваших объявлений. Для всех ключевых слов можно использовать широкое соответствие. Также нужно добавить в каждую группу подходящие минус-слова, чтобы уточнить, где будут показаны ваши объявления.
При создании группы объявлений присвойте ей название, описывающее ее ключевые слова. Если вы используете только видео– или графические объявления, укажите в названии группы типы объявлений для организационных целей, например «Тарифы на мобильную связь от сотового оператора Verizon – Видеообъявления».
Создайте объявления. Контекстно-медийная сеть предусматривает больше форматов объявлений, чем поисковая. Сначала определите, какие типы объявлений должны присутствовать в группе. Она может содержать комбинацию графических, видео– и текстовых объявлений, потому что ставки для ключевых слов в КМС устанавливаются только на уровне группы. Иногда полезно создать группы, включающие только один тип объявлений: вы можете назначать разные ставки для каждого из них. Если для одних и тех же ключевых слов вам нужны и графические, и текстовые объявления, вы можете дублировать группу, а затем из каждой новой группы удалить ненужные.
При создании медийных объявлений учитывайте не только ключевые слова. Подумайте о страницах, на которых будет показана ваша реклама, и аудитории сайта. Как и в случае с поисковой сетью, создайте не менее двух объявлений для каждой группы.
Назначьте первоначальные ставки. Иногда ваши медийные объявления будут просматриваться пользователями, которые еще не находятся в процессе принятия решения о покупке. В этих случаях первым вариантом конверсионного действия может быть не продажа, а, например, подписка на рассылку или загрузка официального документа. Для назначения первоначальной ставки нужно определить, сколько вы готовы заплатить за то, чтобы заманить пользователя в воронку продаж, а также текущий коэффициент конверсии. Если вы пытаетесь конвертировать клики по медийным объявлениям в продажи, используйте ту же методику определения первоначальных ставок, что и в случае с поисковой сетью.
В КМС насчитывается более миллиона сайтов. Поэтому, если вы сомневаетесь, назначьте низкую ставку. Вы всегда сможете повысить ее, если не получите хорошего размещения, однако никогда не вернете лишние деньги, заплаченные за клики, если ставка окажется слишком высокой.
Эти шаги помогут вам начать создание кампаний для контекстно-медийной сети. Со временем придется оценивать результаты, чтобы блокировать сайты, изменять ключевые слова в группе и тестировать новые объявления. Один из методов оптимизации медийной кампании – определение сайтов, обеспечивающих хороший трафик, и перемещение их в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.
Создание кампаний с местами размещения, выбранными вручную
В случае с кампаниями, в которых места размещения выбираются вручную, ключевые слова могут быть использованы для более точного отображения на определенном сайте, но не обязательно. Нужно выбрать конкретные сайты, на которых вы хотите разместить свои объявления. Если у вас небольшой бюджет или вы новичок в медийной рекламе, начните с кампании с местами размещения, выбранными вручную, прежде чем создавать медийную кампанию на основе ключевых слов. Выполните следующие действия.
Определите настройки кампании. Первый шаг – определить первоначальные настройки, например бюджет и географию. В разделе «Сети» выберите варианты «Контекстно-медийная сеть» и «Точный охват: показ объявлений только на страницах, соответствующих всем методам таргетинга» (рис. 17.5). Тем самым вы сообщите Google о том, что ваше объявление должно размещаться не во всей медийной сети, а на определенных сайтах. Если вы назначаете ставки с использованием цены за тысячу показов, сначала убедитесь, что вы сбросили флажки «Google Поиск» (Google Search) и «Поисковые партнеры» (Search Partners).
Рис. 17.5. Настройки, указывающие, что объявления должны отображаться только в местах размещения, выбранных вручную
Организуйте группу объявлений. Есть три причины создания групп объявлений для кампаний с местами размещения, выбранными вручную. Во-первых, в случае с расширенными кампаниями, которые используют как ключевые слова, так и места размещения, если новое место нужно уточнить с помощью набора ключевых слов, вы будете добавлять места размещения только тогда, когда захотите, чтобы ключевые слова также влияли на показ объявления.
