Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре
Корреспонденты деловых журналов или деловых блоков информационных агентств и онлайн-изданий в целом считаются более падкими на финансовые предложения, чем их коллеги в газетах. Но расслабляться в работе с ними не стоит, потому что и здесь чаще всего вас ждет неудача при попытке сунуть по вашему обыкновению денег кому-то из них в руку. Не расстраивайтесь: через некоторое время вы научитесь другим средствам работы и с этими неподкупными гиенами пера.
,
Пока же главное для вас – попытаться убедить ваше начальство в том, что не всё решают деньги.
Это непросто, потому что любой олигарх убеждён в обратном и ставит в пример историю своей жизни. Он говорит, что любую вещь на свете можно купить если не за деньги, то за большие деньги, и в крайнем случае для убедительности покажет вам фотографию своей последней любовницы. Разбейтесь в лепёшку, но докажите ему, что деловое издание купить невозможно и что каждая положительная статья в «Коммерсанте» – это ваше личное большое достижение.
Если вам удастся сдвинуть такие представления руководства с мёртвой точки, это будет уже много, потому что большинство начинающих пиарщиков машут на это рукой и потом получают пинки за то, на что повлиять не в силах.
Работа с деловыми изданиями требует больших усилий и немалого профессионального мастерства. Рассказ о некоторых технологиях этой работы последует ниже, а сейчас попробуем перечислить основные московские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следует больше всего опасаться.
Газета «Ведомости» исповедует так называемый западный подход к освещению российской действительности и часто выступает в оппозиции к политике государственных органов власти. Газета контролируется финским издательским домом и потому не имеет практически никаких табу при освещении деловой жизни российских компаний, кроме, пожалуй, одного: «Ведомости» не любят писать о русском бизнесе хорошо. Имидж газеты построен на негативе: она с удовольствием рапортует о разорении очередного инвестиционного банка, о долгах, которыми опутан российский олигарх, о неудачах зарубежных проектов русских компаний. Даже если ваша корпорация открыла новый завод и ничего негативного в этой новости отыскать нельзя, редакция либо попытается избежать неприятной необходимости писать о достижении вашей компании, либо разыщет на рынке экспертов, которые с удовольствием покритикуют новое предприятие, предрекая ему хроническую убыточность и скорую гибель.
Журналисты «Ведомостей» считаются одними из самых жестоких кровопийц в московском медиабизнесе. Денег они не берут и в дружеские отношения с пиарщиками предусмотрительно не вступают. Каждый ваш звонок в редакцию воспринимается как военная хитрость, имеющая целью прикрыть неприглядные новости доброй миной. Рекламная служба газеты не пропускает ни одного намека на негатив в предлагаемом вами материале, даже с пометкой «на правах рекламы», и на все факты требует документального обоснования. Это делает невозможной публикацию большинства рекламных материалов, кроме поздравлений ко дню рождению или соболезнований к противоположному дню.
Любая статья «Ведомостей» (сами сотрудники газеты называют свои статьи «заметками») строится по единому лекалу, быстро набивающему оскомину журналистам-новичкам. Заголовок придумывает отдел, но утверждает редакция. В подзаголовке расшифровывается основное событие репортажа и его влияние на мир вокруг нас. Затем следует первый абзац, где преподносится сама новость о сделке, происшествии или назначении, и ещё чуть ниже – краткая справочная информация о компании, про которую идёт речь. Наконец, новость добивают глубокомысленные комментарии двух-трёх экспертов рынка, которых журналисту удалось найти, и дополнительные детали от нескольких неназванных, но чрезвычайно информированных источников, которые, как правило, и являются менеджерами освещаемой компании. Если кто-нибудь из участников события послал позвонившего ему журналиста куда подальше, заметку завершит фраза «отказался от комментариев». Таким образом, классический шаблон, на котором учатся молодые корреспонденты «Ведомостей», обязан выглядеть следующим образом:
«Пчелофон» идёт на Восток
Российский мобильный оператор приобретает актив в Бутане
Вчера пресс-служба российского мобильного оператора «Пчелофон» объявила о предстоящем выходе на рынок Королевства Бутан. «Пчелофон» завершил сделку по приобретению 99,99 % местного оператора «Бутанмобиком». Эксперты объясняют сделку недавними неудачами «Пчелофона» на других рынках.
ОАО «Пчелофон» (действует под брендом «Пчелайн») – крупнейший российский мобильный оператор. На конец 3-го кв. 2009 г. обслуживал 28 млн абонентов, выручка по итогам 2-го кв. 2009 г. – 1,8 трлн долл., EDITDA-маржа – 68,8 %. Работает также на рынках семнадцати республик бывшего СССР.
«Бутанмобиком» обслуживает 96 абонентов гималайского королевства. Основным собственником компании до сделки являлось государство.
Информацию о сделке подтвердили в офисе «Бутанмобикома» в Тхимпху, отказавшись уточнить, кому именно из членов королевской семьи принадлежит оставшаяся доля в 0,01 % акций оператора. Сумму приобретения стороны не разглашают, однако два источника, близких к родным руководства «Пчелофона», назвали соответственно цифры в 1,8 и 144,2 млн долл.
По мнению же аналитиков, и та, и другая сумма сделки сильно завышены. «Бутанский „Мобиком“ работает по принципу уоки-токи, – говорит ведущий экономист ИК „Двойка-монолог“ Вардан Рубенян. – Вы слышите вашего абонента не больше чем за сто метров, что недостаточно даже для Бутана. Наличие у оператора лицензии на мобильную связь третьего поколения не имеет смысла: импортировать современные телефоны в страну запрещено по религиозным соображениям. Видимо, в преддверии катастрофических квартальных результатов „Пчелофону“ необходимо взбодрить инвесторов новыми приобретениями, другую причину для данной сделки найти сложно», – считает Рубенян. «Реальная стоимость актива – не более 150–200 долл., – согласен аналитик „Дистраст-банка“ Евгений Волатилин. – Для миноритарных акционеров „Пчелофона“ это плохие новости».
Вице-президент по связям с общественностью «Пчелофона» Андрей Пиарман отказался от комментариев, владелец и генеральный директор компании Олег Архов был недоступен: его мобильный телефон оказался временно заблокирован.
Большинство пиар-менеджеров российских компаний выступают в публикациях «Ведомостей» как под собственным именем («отказался от комментариев»), так и под личиной «источника». Иногда один такой человек един сразу в трёх-четырёх лицах, особенно при корпоративных конфликтах: он является источником новости в качестве пресс-службы подставной шарашки («вчера ООО „Наш участник“, истец в громком судебном процессе в Гиагин-Кошехабльском районном суде Адыгеи, сообщило…»), и в качестве двух подтверждающих источников (один – «топ-менеджер одного из акционеров», второй – «знакомый с ходом переговоров»), и в качестве самого себя. Журналисты обычно не возражают, особенно если новость действительно жареная. Ведь для того, чтобы редакция разрешила корреспонденту поставить новость на полосу, ему необходимо найти как минимум два подтверждения достоверности информации. В худшем случае оба эти подтверждения выдаются ему разными голосами одного и того же пиарщика, звонящего с неопределяемых телефонных номеров. Если же подтверждений нет, «Ведомости» в лучшем случае опубликуют так называемый бриф – короткую заметку в несколько строк.
