Евгения Елина - Семиотика рекламы
Предположим, рекламируются итальянские макароны фирмы «Пандзани». Реклама представляет собой две пачки макарон, банку с соусом, пакетик сыра-пармезана, помидоры, лук, перец, шампиньоны – и все это выглядывает из раскрытой сумки для провизии. Картина выдержана в бело-зеленых тонах, фон – красный. Выделим те сообщения, которые содержатся в этой рекламе.
Первое сообщение имеет языковую природу и дано непосредственно: оно образовано подписью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение направах своего рода «эмблем»: код этого изображения есть не что иное, как код естественного (русского) языка. Чтобы расшифровать это сообщение, требуется лишь умение читать и знание итальянского языка. Однако это языковое (символическое) может быть расчленено, поскольку в знаке «Пандзани» содержится не только название фирмы, но и – благодаря звуковой форме этого знака – еще одно, дополнительно значение, которое можно обозначить как «итальянский стиль», или «итальянскость».
Таким образом, языковое сообщение носит двойственный характер – одновременно денотативный (относящийся к непосредственному прямому значению) и коннотативный (несущий дополнительные оттенки значения и косвенные смыслы). Но раз в данном сообщении мы имеем только знаки-символы (т. е. знаки естественного языка), то будем говорить пока о наличии одного первого, языкового, сообщения.
Второе сообщение, заложенное в данную рекламу, предполагает отвлечение от первого, языкового, сообщения, и мы окажемся перед изображением как таковым (включая этикетки). Еще ничего не зная о знаках, мы все равно «читаем» изображение и понимаем, что перед нами не просто формы и краски, а именно пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся распознаванию и идентификации. Означаемыми (значениями, содержательной стороной) этого второго сообщения служат реальные продукты, а означающими (формой, внешним видом) – те же продукты, но только сфотографированные.
Очевидно, что в такого рода иконических знаках (изображениях) отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом (знаком, формой) строится на аналогии, мотивировано (в отличие от естественного языка). Конечно, фотографирование предполагает определенное изменение реальных предметов (вследствие характерного построения кадров, перехода от объемного видения к плоскостному и пр.), но такое сообщение не является трансформацией, здесь действует принцип идентичности. Данная особенность проявляется в характере знаний, необходимых для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» его, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственного восприятия образа. Это не «нулевое» знание, так как мы должны знать вообще, что такое образ, что такое помидоры, макароны и пр., и все же в данном случае речь идет о естественном знании. Это второе, иконическое сообщение соответствует «букве» изображения, поэтому его можно назвать буквальным иконическим сообщением.
Но это не все. Третье, тоже иконическое сообщение основано на том, что в этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков, прежде всего они вызывают представление о «походе на рынок». Означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоциональных представлений – представление о свежих продуктах и о домашнем способе их приготовления. Означающим в данной рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол высыпается провизия. Чтобы прочитать этот первый знак в составе третьего иконического сообщения, вполне достаточно тех знаний, которые выработаны нашей цивилизацией, где «походы на рынок» противопоставляются «питанию на скорую руку» (fast food, консервы, полуфабрикаты, мороженые продукты и всякая неполезная и нездоровая еда).
Наличие второго знак тоже очевидно. Его означающим служат помидоры, перец и трехцветная раскраска рекламной картинки, а означаемым – страна Италия, точнее – качество «итальянскость». Этот знак даже избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения, каким является итальянское звучание слова «Пандзани». Знания, которых требует этот знак, более специфичны. Это сугубо местные, российские знания, предполагающие знакомство с некоторыми туристическими стереотипами и поверхностными знаниями о чужой стране.
Третий знак в составе рассматриваемого второго иконического сообщения благодаря изображению вперемешку самых разнородных продуктов, подсказывает мысль о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставлять все, что необходимо для приготовления сложного блюда, а с другой – что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен. Реклама как бы перекидывает мостик от естественного продукта к продукту в его переработанном виде.
Что касается четвертого знака, то сама композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих всякую снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт», т. е. «мертвая природа», вырванная из своего «живого» контекста и собранная человеком в одном месте и живописном виде. Знания, необходимые для усвоения этого знака, относятся уже к области духовной культуры.
К выделенным нами четырем дискретным знакам в составе второго иконического сообщения можно добавить еще один, пятый знак, указывающий, что мы имеем дело именно с рекламой, а не с чем-либо другим. Об этом свидетельствуют такие формальные признаки как место, отведенное рекламе на журнальных страницах, броскость этикеток, подпись под изображением (слоган).
Итак, перед нами рекламное изображение, несущее в себе пять знаков, образующих связную совокупность, требующих некоторых культурных знаний, связанных с эмоционально-ценностными представлениями.
Это иконическое сообщение можно назвать (в отличие от первого буквального иконического) небуквальным, так как оно требует выхода за рамки очевидного, в область дополнительных смыслов, т. е. основано на некотором коде – системе условных знаков, кодирующих (зашифровывающих) информацию, которую требуется расшифровать (раскодировать).
В результате можно заключить, что в рассмотренной рекламе содержится три сообщения, а именно:
1) языковое;
2) иконическое сообщение, в основе которого нет никакого кода;
3) иконическое сообщение, в основе которого есть некоторый код.
