Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
Как правило, первыми в работу – еще до утверждения плана – включаются сотрудники исследовательско-аналитической группы. На начальном этапе работы они, как правило, проводят комплексное (выборочное) исследование, по итогам которого определяются:
• целевая аудитория, на которую предполагается оказать PR-воздействие;
• информационные каналы PR-воздействия (конкретные СМИ);
• основные инструменты PR-воздействия.
Выполнение данной работы возлагается непосредственно на специалистов группы – исследователей. Результаты работы группы – в форме отчета с конкретными рекомендациями – менеджер по исследованиям и аналитике представляет начальнику отдела.
Начальник отдела изучает результаты исследования вместе с менеджером по креативу (руководителем творческой группы) и менеджером-координатором (руководителем группы обеспечения и производства). По результатам изучения менеджер по креативу представляет начальнику отдела предложения относительно разработки конкретных информационных материалов и подготовки специальных мероприятий (акций) с привлечением представителей СМИ или основанных на собственных возможностях предприятия по информированию общественности (в том числе через внутреннее издание, интернет-сайт, при помощи распространения специальных информационных материалов и т. п.).
В свою очередь, менеджер-координатор представляет начальнику отдела свои предложения по порядку распространения информационных материалов (включая вопросы взаимодействия с конкретными СМИ, издательскими предприятиями и пр.), в том числе и в ходе специальных мероприятий. Получив от начальника отдела «добро» на выполнение, руководители внутренних подразделений организуют соответствующим образом работу подчиненных.
Техническое обеспечение работы осуществляют оператор ПК и курьер. Готовые проекты (образцы) информационных материалов, а также частные планы проведения отдельных PR-мероприятий руководители групп представляют начальнику отдела. Последний, в свою очередь, оценивает их качество, после чего представляет материалы и планы для утверждения руководству предприятия. Утвержденные для распространения (опубликования) информационные материалы передаются представителям СМИ (в необходимых случаях – на издательские предприятия для тиражирования).
Одновременно на основании утвержденных частных планов осуществляется подготовка специальных мероприятий. На заключительном этапе работы в дело вновь вступает исследовательско-аналитическая группа, специалисты-аналитики которой оценивают эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов.
Результаты анализа – в виде отчета – руководитель группы представляет начальнику отдела. По итогам изучения отчета и иным данным, характеризующим эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов начальник отдела готовит соответствующую справку, которую представляет руководству предприятия.
Организация внутренних связей с общественностью силами отдела заслуживает отдельного рассмотрения по меньшей мере по четырем веским причинам. Во-первых, как отмечалось выше, формирование отдела по связям с общественностью на предприятии благоразумнее всего начать именно с создания мини-подразделения по внутрикорпоративным PR. В дальнейшем, с учетом обретенного его сотрудниками практического опыта, структуру отдела по связям с общественностью можно будет постепенно развивать. Во-вторых, информационные материалы и специальные мероприятия для целей «внутреннего употребления», а также отклик на них со стороны кол-лег по работе позволят пиарщикам своевременно («до выхода в свет») выявить и устранить содержащиеся в них недостатки – скорректировать тональность подачи материалов, уточнить организационные детали спецмероприятий, точнее учитывать реакцию аудитории.
В-третьих, руководство предприятия поступит благоразумно, если предоставит своим работникам возможность первыми получать новости и иную заслуживающую их внимания информацию о деятельности предприятия (и прочих тесно связанных с ней проблемах), причем получать ее от самого предприятия, а не «на стороне». В-четвертых, нельзя недооценивать значение внутренних связей с общественностью для формирования корпоративного духа среди работников предприятия, который, в свою очередь, играет далеко не последнюю роль в реализации целей деятельности предприятия.
С чего следует начать руководству предприятия, озаботившемуся проблемой реализации внутренних связей с общественностью? Видимо, с того, чтобы:
1) конкретно обозначить перед собой задачи в этой области и закрепить пути и сроки их достижения в соответствующем плане;
2) назначить ответственное лицо, наделив его также соответствующими полномочиями и обеспечив всем необходимым для работы;
3) проинформировать о нововведении работников предприятия (собственно, это и будет первый внутрикорпоративный «пиаровский» ход руководства);
4) регулярно интересоваться состоянием дел, руководить PRпроцессом, в необходимых случаях – лично участвовать в нем (предоставлять информацию, бывать на соответствующих мероприятиях и т. д.);
5) анализировать опыт, вносить в PR-процесс необходимые коррективы.
Руководству предприятия, которому, как говорится, «по должности» полагается возглавлять PR-процесс, будет совсем не лишним знать, какие инструменты имеются в его распоряжении для реализации задач внутренних связей с общественностью. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, организационные, коммуникационные и инструменты кризисного (пост-кризисного) реагирования.
Рассмотрим коротко, что представляют собой инструменты каждой группы.
Информационные инструменты – это средства односторонней (в данном случае – прямой) коммуникации. Они предназначены преимущественно для донесения до сведения работников предприятия необходимой информации в рамках связей с общественностью. К основным информационным инструментам внутренних PR относятся:
1) внутреннее издание – газета или, реже, журнал предприятия. Различают постоянное (например, еженедельное), периодическое издание и тематическое издание (ad hoc, т. е. распространяемое в особой ситуации – к примеру, для нормализации кризисной обстановки);
