Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Социальные сети – эффективное средство распространения необходимой информации. Когда потребители ищут сведения о товаре, они часто переходят от поисковых систем к социальным сетям и обратно. Это дает прекрасную возможность компаниям поместить информацию о себе именно там, где ее ищут клиенты. Социальные сети могут повлиять на их информированность, повысить доверие к бренду, оказать влияние на покупателей, рефералов и приверженцев бренда. Кроме того, социальные медиа становятся платформой для взаимодействия со службой поддержки клиентов.
Дебра Уильямсон в своем докладе для аналитической компании eMarketer указала: «Интеграция маркетинговых усилий в социальных медиа с другими маркетинговыми инициативами – это ключевая задача для маркетологов, но подобная интеграция имеет шансы на успех только в долгосрочной перспективе»{22}. Активность исключительно в социальных медиа и их использование в качестве маркетингового канала распространения информации может иметь для компаний как позитивные, так и негативные последствия. Дело в том, что люди обычно присоединяются к социальным сетям не для того, чтобы делать покупки. Однако интеграция маркетинга в социальных медиа с вовлечением потребителей через поисковые системы, с контент-маркетингом, рассылками по электронной почте и другими маркетинговыми действиями в интернете способна принести компании значительную пользу.
Из-за того разнообразия бизнес-целей, к достижению которых стремятся компании, вкладывая деньги в маркетинг в социальных медиа, появилась новая сфера деятельности, называемая социальным бизнесом{23}. Активность в социальных медиа, как правило, рассматривают в контексте рекламы присутствия компании в этих сетях, а также вовлечения потенциальных и существующих клиентов. Однако организации могут также использовать технологии присутствия в социальных сетях для совместной работы сотрудников, распространения контента и обучения персонала внутри компании. Знания сотрудников, которые занимаются обучением и распространением информации в организации, можно использовать и для внешнего маркетинга. Многие ведущие компании, например Intel, Best Buy, IBM и Walmart, стимулируют свой персонал эффективнее использовать внутренние социальные каналы распространения данных, а также взаимодействовать по социальным сетям с потенциальными и существующими потребителями{24}{25}{26}{27}. Цели маркетинга в социальных медиа в значительной степени зависят от стратегии, выбранной организацией. Достаточно сказать, что бизнес-цели присутствия компании в социальных медиа могут охватывать все этапы взаимодействия с потребителем, от его информирования до совершения покупки и превращения клиентов в активных сторонников бренда.
Конечно, можно ставить независимые цели по достижению результатов в поисковой оптимизации, присутствию компании в социальных медиа и для контент-маркетинга. Однако, как мне кажется, вы уже понимаете, что объединение этих усилий в единое целое улучшает возможности организации при вовлечении потребителей и стимулировании продаж. Теперь поговорим о постановке конкретных целей, касающихся различных элементов деятельности компании, которые могут влиять на повышение эффективности ее работы в поисковых системах и социальных медиа.
Цели онлайн-маркетинга
Перед принятием решения, как, зачем и какой контент оптимизировать и социализировать, важно вернуться немного назад и задать фундаментальный маркетинговый вопрос: «Чего мы хотим добиться?» Ответ, как правило, очевиден: «Мы хотим привлечь больше людей, которые купят наши продукты!»
Такая общая стратегия характерна для всех компаний, но у каждой из них конкретные цели онлайн-маркетинга могут отличаться. Когда мы говорим об особенностях маркетинга, то улучшение взаимодействия между различными внутренними подразделениями компании, создающими контент, может благоприятно сказаться на общих результатах работы. Сотрудничество специалистов по связям с общественностью с маркетологами, маркетологов с сотрудниками отдела поддержки клиентов, HR-специалистов со специалистами по связям с общественностью способствует повышению эффективности работы как отдельных подразделений, так и организации в целом. Некоторые компании прежде всего стремятся увеличить количество клиентов, другие больше внимания уделяют увеличению доходов и прибыли; третьи сосредоточены на вовлечении и удержании покупателей (см. рис. 4.1). Все перечисленные задачи важны, но с точки зрения контента, поисковых систем и социальных медиа решающее значение имеет объединение маркетинговых целей со стратегическими целями компании.
Рис. 4.1. Затраты на интерактивный маркетинг в США
Чтобы правильно поставить маркетинговые цели, следует тщательно оценить текущие показатели деятельности компании, а также используемые ею методы вовлечения и удержания клиентов. Среди показателей эффективности маркетинговой онлайн-кампании, которая проводится с целью улучшить поисковую оптимизацию, действия в социальных медиа и контент-маркетинг, можно назвать следующие:
• видимость в поисковых системах;
• упоминания в социальных сетях;
• количество ссылок на страницы корпоративного сайта;
• число случаев цитирования созданного контента в традиционных онлайн-медиа и блогах;
• количество нажатий на кнопку «Поделиться»;
• число закладок (ссылок) на сайт компании в социальных сетях;
• количество посетителей сайта компании;
• количество посетителей страниц компании в социальных сетях;
• число подписчиков рассылок;
• количество подписчиков рассылок социального контента и блогов, фанов, друзей и последователей в социальных сетях;
• комментарии и прочие методы вовлечения потребителей.
Для оценки результатов маркетинговой деятельности обычно используются следующие показатели:
• количество скачиваний информации;
• число участников вебинаров или других онлайн-мероприятий;
• количество запросов;
• количество потенциальных клиентов (leads);
• объем продаж;
• число рефералов;
• количество положительных отзывов о продуктах компании.
На основе этих показателей можно оценить эффективность стратегии онлайн-маркетинга организации и определить те ее элементы, которые требуют улучшения. Аналитические данные о работе вашего сайта могут свидетельствовать об устойчивом росте трафика от поисковых систем, но одновременно с этим качество такого трафика с точки зрения привлечения потенциальных покупателей, объема продаж и доходности часто нуждается в улучшении. Например, десять посетителей, которые провели на корпоративном сайте много времени, изучая продукты вашего бренда, имеют более высокую ценность, чем сто посетителей, которые покинули сайт через несколько секунд после входа.
