Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
– Что значит нисходящая метафора?
– Объясняю, – сказал Иосиф, – вот послушайте. «Ее глаза, как бирюза» – это восходящая метафора. А «ее глаза, как тормоза» – это нисходящая метафора.
* * *
Отделом спорта заведовал Верховский, добродушный, бессловесный человек. Он неизменно пребывал в глубоком самозабвении. По темпераменту был равен мертвому кавказцу.
Задание
Возьмите любой ваш текст. Добавьте по одной метафоре в каждый абзац. Это сделает текст сочнее, легче, приятнее для чтения. Если с метафорами будет тяжело – почитайте классиков.
Мне очень помогли произведения Ильфа и Петрова. «Золотой теленок» и «12 стульев» нашпигованы яркими метафорами. Их даже искать не надо – они буквально в каждом предложении.
1.24. Про конкретику
Напомню, что рекламный текст заменяет вашу встречу с клиентом. Если бы у вас были время и силы встретиться с каждым потенциальным покупателем, то вы бы встречались. Но увы! Поэтому приходится довольствоваться заменителем – рекламным текстом.
Поэту Ф. И. Тючеву принадлежит гениальная фраза «Мысль изреченная есть ложь». В ней отражена одна из главнейших проблем копирайтера: как объяснить человеку все то, что ты знаешь, понимаешь и чувствуешь, да так, чтобы он поверил?
Большую часть информации в ходе общения мы получаем на невербальном уровне. Это выражение лица собеседника, его поза, жесты, мимика, интонация. Когда ваш собеседник таращит глаза, размахивает руками и объясняет: «Вот там, сразу налево увидишь во-о-о-т такой дом», вы, как ни странно, его понимаете и находите нужный дом. Попробуйте так описать адрес в тексте.
Разве может фраза «Я тебя люблю» передать все те эмоции, которые переживаешь? Только благодаря выражению глаз, интонациям, позе мы можем выразить наши чувства.
А как быть с рекламным текстом? Как передать информацию и эмоции? Разве может слово «уникальный» описать все возможности телефона? Поймет ли что-то клиент, прочитав про инновационные технологии? И тут на помощь приходят цифры и факты.
Враг копирайтера – неконкретные слова. Читатель может подумать совсем не то, что вы хотели ему сказать. Ведь каждый фантазирует в меру своей испорченности.
Разгар рабочего дня. В зале, где сидят менеджеры по работе с клиентами, шум, гам, звонят телефоны, жужжат принтеры. Из своего кабинета выходит начальник коммерческого отдела и требует тишины. Через 10 минут требуемая тишина наконец устанавливается. Начальник прокашливается и говорит:
– Еще раз довожу до сведения всего персонала, работающего с клиентами, что выражение «…и всякая прочая фигня» НЕ В ПОЛНОЙ МЕРЕ отображает весь ассортимент товаров и услуг, предлагаемых нашей фирмой!!!
Рассмотрим примеры.
Пример 1. Фразой «Мы увеличиваем прибыль компаний» автор хотел сказать, что в ходе сотрудничества с его консалтинговой компанией прибыль клиентов увеличивается в среднем на 10 %. А читатель подумал, что прибыль увеличивается на «50–100 %».
Пример 2. В одном рекламном тексте было написано: «Это очень мощный автомобиль». Что это значит?
Имеется в виду, что этот автомобиль мощный для своего класса? Что 80 лошадиных сил для крохотной машинки – очень даже хорошо?
Но читатель может решить, что речь идет о 200 лошадиных силах, ведь это мощность джипа. На самом деле речь шла о крохотной дамской машинке.
Пример 3. Что может подумать читатель, увидев фразу «В компании собраны опытные специалисты»?
Все, что угодно. Но вам важно, чтобы о специалистах сложилось правильное мнение. Поэтому фразу лучше конкретизировать:
В компании собраны специалисты, за плечами которых 10-летний опыт работы с такими компаниями, как IBM, Microsoft, SUN Microsystems.
Пример 4. «Предлагаемые услуги повышают прибыль компании».
Сразу возникает вопрос «На сколько?». Читая такое обещание, клиент не должен гадать. Лучше конкретизировать, что
Услуги компании увеличивают прибыль на 34 % в первый год сотрудничества.
Задание
Откройте любой ваш текст. Найдите в нем неконкретные слова и конкретизируйте их. Обратите внимание на следующие неконкретные слова: «качество», «оперативность», «уникальность», «оригинальность». Затем отложите текст и вернитесь к нему через два дня. Я рекомендую поставить напоминание в ежедневнике, чтобы наверняка не забыть. Вернуться к тексту нужно с той же задачей. Опять избавиться от неконкретных слов. Поверьте, работы будет не меньше, чем в первый раз. Да, дорогой читатель, текст нужно чистить, чистить и опять чистить.
Фишка
Старайтесь, чтобы текст для сайта не превышал 4000 знаков с пробелами.
1.25. Кому нужны цифры в рекламе?
Цифры в рекламе, как жемчужины в раковине, привлекают, манят, усиливают. Еще Огилви говорил об этом и доказывал их важность. Цифры увеличивают эффективность заголовков в разы.
Немецкий копирайтер Зигфрид Фегеле говорит, что цифры в заголовках и подзаголовках усиленно привлекают внимание читателя. Он даже название книге дал с учетом этих фактов «Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя». Очень ее рекомендую.
Часто мне кажется, что эти знания – балласт. Заказчики ни в какую не хотят видеть в своих текстах цифры. Они боятся, что не смогут «ответить» за обещания.
– Нет, – говорят мне. – За 24 часа мы не сможем ответить на письмо с вопросом. А вдруг не осилим? Давайте напишем «в течение нескольких дней».
– Мы не можем сказать, что на любой телефонный звонок отвечаем за 2 секунды, – говорят мне. – Давайте напишем «за мгновения».
Да здравствуют обтекаемые формулировки и многозначные намеки! Чтобы всегда была возможность дать задний ход, сказать, что «мы ничего не обещали и не гарантировали». В этом и проблема. Такой подход нам не нужен.
Мое мнение на сей счет жесткое: если ради цифр нужно что-то изменить в работе компании – меняйте. Делайте так, чтобы клиенты знали, на что им рассчитывать. Тогда у вас будет возможность удивить их: сделать что-то не за 24 часа, а за 2, не за 3 секунды, а за 1.
Цифры усилят рекламный текст. А он в свою очередь привлечет новых покупателей. Круг замыкается.
1.26. Про язык доктора и язык пациента
Как вы думаете, что общего у пациента и покупателя? Их роднит язык, которым они описывают проблемы – яркий и образный.
Пациенты говорят:
– Доктор, у меня за грудиной бьется воробей.
– Доктор, у меня так болит голова, словно виски сжали тисками.
– Доктор, у меня картонные ноги – не могу двух шагов сделать. Бумажные ноги сгибаются, мнутся, и я падаю.
