Алексей Асеев - Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж
Заключение соглашения
Заключение соглашения – это фиксирование тех договоренностей, что были достигнуты на всех предыдущих этапах.
Обычно я рекомендую делать его по следующей схеме.
1. Подвести итог важным согласованным преимуществам – проговорить еще раз то, что важно для клиента, и то, что он может, соответственно, получить от вашей компании.
2. Повторить выгодные вам и важные для клиента его потребности, особенности бизнеса.
3. Показать вашу заинтересованность в дальнейшей работе.
4. Объявить окончательные условия – и сделать это четко и внятно.
5. Расслабить клиента, используя small talk или безобидную шутку, нейтральную фразу.
6. Переходить к плану действий.
На этапе заключения сделки нужно еще раз подчеркивать позитивные моменты, которые имели место во время переговоров (с самого начала). Здесь лучше всего использовать стиль Join для того, чтобы партнер получил подтверждение, что все действия продавца направлены на обоюдный интерес (или он действует в интересах клиента). Имеет смысл снова обратиться к выявлению потребностей, еще раз озвучить то, что наиболее важно и актуально для последнего.
Иногда после тяжелого переговорного процесса люди делают друг другу комплименты, как бы говоря: «Это игра, и ты отлично играешь». Можно сказать примерно такую фразу: «Несмотря на то что у нас были тяжелые переговоры, мне приятно, что мы все-таки с вами подходим к заключению соглашения, которое будет интересно и вам, и нам». Этим самым также запускается процесс отчуждения от тех негативных слов и высказываний, которые имели место в течение переговоров. Необходимо стараться избегать таких вариантов, как: «честно говоря», «по правде», «искренне верю», потому что именно с этими словами люди чаще всего врут.
На этом этапе настроение клиента обязательно должно быть позитивным, иначе нельзя переходить к следующему этапу («построение плана действий на будущее»). Клиент, который подходит к концу переговоров в плохом состоянии, скорее всего ничего не подпишет. Часто подобная ошибка случается при работе с региональными компаниями. На переговорах достигается определенное согласие, клиент дает обещание сделать заказ. Но если оставить его в негативном состоянии, вряд ли он сдержит обещание. Возвратившись в Москву, продавец обычно в таких случаях обнаруживает, что клиент куда-то пропал, не отзывается и не отвечает. На самом деле он, возможно, дал согласие только для того, чтобы продавец отстал от него и поскорее уехал.
Итак, подведение итогов – это прежде всего улучшение состояния клиента, а также способ лишний раз подтвердить, что ему все нравится и он готов к дальнейшей работе.
Построение плана действий на будущее
Задача этого этапа – построение плана действий совместно с клиентом. Этот план призван показать значимость достигнутых соглашений и то, что силы были потрачены не зря. Если продавцу удалось в конце переговоров поднять настроение клиента, то последний захочет увидеть результат всех договоренностей как можно скорее.
План действий на будущее не должен носить отвлеченный, теоретический характер. Его построение как бы свяжет момент подписания договора и момент начала действий. После переговоров необходимо поддерживать контакт с клиентом, чтобы не было неизвестности (ждет ли он, связался с конкурентом или что-то еще). Партнера по бизнесу опасно оставлять наедине с самим собой. Если это ключевой клиент, то становится особенно важно все время знать, что с ним происходит. Когда у него возникает какой-либо вопрос, вы всегда должны быть на связи.
Часть 4. Качество товара
Часто на презентациях менеджеры по продажам говорят одну и ту же фразу: «Мы предлагаем качественный товар» или «Качество нашего товара безупречно» и т. д. Однако на сегодняшний день обычное заявление о том, что товар высокого качества, слишком похоже на обман клиента. Если вы не сможете подтвердить свои слова, то они превратятся в пустой звук. Клиент почувствует, что им манипулируют, и перестанет доверять вам.
Вербально или невербально клиент всегда задает один и тот же вопрос: «А в чем выражается качество и чем оно может быть мне полезно?» Поэтому нужно объяснять, что вы вкладываете в понятие качества товара, не забывая о том, что у разных людей представление о качестве совершенно разное.
Давайте рассмотрим две составляющие качества товара, которые неразрывно связаны между собой. Мы будем говорить о таких понятиях, как «свойства товара» и «преимущества товара».
Свойства товара – это то, что компания-производитель вложила в продукт и что стоило ей определенных средств. Например, если в качестве товара взять мобильный телефон с фотокамерой, то понятно, что свойство «фотокамера» стоило компании дополнительных денег.
Преимущество товара – это то, чем пользуется потребитель и за что он готов платить больше денег. Например, если в фотоаппарате есть камера, то я плачу не за камеру, а за возможность делать фотографии и оперативно передавать наглядную информацию друзьям. Кроме того, понятно, что камера 3,2 мегапикселя будет стоить для производителя дороже, чем камера 1,3 или 0,3 мегапикселя. Однако я как потребитель готов платить больше денег за фотоаппарат с большим разрешением, потому что это дает мне возможность снимать документы или делать оперативную съемку, которая затем позволит мне восстановить ход событий или увидеть детали происходящего и т. д. Понятно, что, если я поеду в путешествие, то, скорее всего, возьму с собой профессиональный фотоаппарат. Однако если мне нужно просто сделать кадр, который я затем смогу перенести в компьютер и увидеть картинку, то для этого мне хочется иметь фотоаппарат с большим разрешением, которое даст более широкие возможности. Это и есть те преимущества, которыми я пользуюсь и за которые готов платить больше.
Когда продавец представляет товар, то его задача заключается в том, чтобы рассказать о свойствах товара и затем перевести эти свойства в преимущества.
Факторами, используемыми при описании свойств, могут быть:
– исследования при разработке товара;
– техническая экспертиза;
– используемое сырье;
– технология изготовления;
– конструктивные особенности;
– физические размеры;
– технические характеристики;
– имидж продукта или компании.
Нужно уметь находить тот прием, с помощью которого свойства можно превратить в преимущества. Например, при производстве сока производитель дает рекламу: «Мы используем только самые качественные плоды» – однако это является свойством, а не преимуществом. Преимущества, которые из этого следуют, – это то, что покупатель получает качественный продукт и витамины, вкусовые качества и т. д. Или: «Для производства этих часов выбран специальный сплав, который используется в космических технологиях». Это свойство, которое дает нам преимущества в виде их прочности, в виде того, что с ними можно пройти «через огонь, воду и медные трубы». Хотя последнее часто зависит от стоимости…
