Игорь Манн - Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг
План «90 дней» может использоваться не только отделом маркетинга, но и другими подразделениями или службами компании.
25. Визуализация плана продаж
Сфокусировать маркетинг (и другие подразделения компании) на достижении главной цели – выполнении плана продаж. Сделать так, чтобы гости компании не смогли считать эту цель и степень ее достижения, а для сотрудников они были очевидны.
СтоимостьНедорого.
Кому поручитьСМО.
Срок исполненияДве-три недели.
Суть методаСпросите сотрудников отдела маркетинга: «На какую сумму запланированы продажи компании на этот год?» – и вы, вероятнее всего, ответа не получите.
Эту цифру знает СЕО.
Ее знает коммерческий директор.
Ее знают менеджеры по продажам.
И все.
А значит, биться за выполнение плана продаж будут только они.
Другим сотрудникам эта цифра неизвестна, и, соответственно, она их не мотивирует.
А наличие мотивации у одних и отсутствие ее у других – повод для конфликта.
Необходимо его устранить и визуализировать план продаж таким образом, чтобы он мотивировал всех сотрудников компании.
Цель и динамику ее достижения должны видеть все сотрудники компании. При этом, если сумма плана продаж составляет коммерческую тайну, она должна остаться непонятной гостям компании, кем бы они ни были.
Как это работаетМаксим Батырев: План продаж без визуализации – никакой не план. Каждый менеджер по продажам должен видеть, сколько у него уже есть клиентов на базе и сколько еще нужно добыть. В каждом подразделении, независимо от его масштабов, начиная с отдела продаж и заканчивая всем коммерческим блоком, должны быть развешаны красивые картинки, отражающие степень выполнения плана на текущий момент.
В 2006 году нам нужно было сделать 2006 продаж. И мы прямо на входе в офис повестили огромный плакат с эскизом дома, построенного из 2006 пустых клеток-кирпичей. Каждый сотрудник мог заложить в этот дом кирпич, цвет которого зависел от принадлежности к тому или иному подразделению. На кирпиче было написано, когда он был заложен (когда прошла продажа) и кто этот кирпич заложил (кто привел клиента в компанию). Строить этот дом было очень увлекательно и весело. При этом каждый руководитель подразделения, естественно, хотел, чтобы именно его кирпичей было больше всего. Борьба была нешуточной, в ней с энтузиазмом участвовали все сотрудники компании, потому что они каждый день наблюдали, как закрашиваются новые кирпичи. Более того, в процессе с удовольствием участвовали и некоторые клиенты, закладывая свои кирпичи.
Заложив за пару недель до конца года последний кирпич, мы дружно отметили это шампанским и восторженными аплодисментами.
ВажноЕще раз подчеркнем: важно сделать так, чтобы конкуренты (да, они тоже заходят в ваши офисы под видом покупателей), поставщики, журналисты или клиенты не знали вашего плана продаж в абсолютных величинах.
Игорь Манн: Работая в далеком 1998 году директором по маркетингу в Lucent Technologies, я должен был решить следующую задачу.
Все подразделения компании должны были знать, как мы выполняем текущий план продаж.
Цифра в плане для сотрудников компании секретом не была.
Требовалось выставить ее на всеобщее обозрение таким образом, чтобы никто из посетителей компании не мог ее узнать (компания запрещала сообщать абсолютные цифры продаж по отдельным странам).
Мы нашли изящное решение.
Купили высокую – ростом с десятилетнего ребенка – стеклянную вазу и поставили ее прямо около центральной стойки ресепшен.
Расчертили риски от 0 до 100 % с шагом в 5 % – и стали засыпать в вазу белые теннисные шарики, показывая, на сколько процентов выполнен план.
Видно всем – понимают свои.
Обновляйте данные по выполнению плана каждые две недели или ежемесячно.
«Фишки»Можно сделать интерактивную заставку на компьютере, чтобы, когда он выходит из спящего режима, сидящий за ним сотрудник видел, сколько еще осталось до выполнения плана.
Заключение
Пора подводить итоги.
Мы с вами рассмотрели 25 инструментов/возможностей свести конфликт между маркетингом и продажами к нулю, если он разгорается или уже давно существует.
Прикиньте, что подходит для вашей компании, для вашей ситуации, – и за работу.
Чем быстрее, тем лучше.
Чем качественнее вы это сделаете, тем лучше.
И, конечно, лучше всего не допускать таких конфликтов. Наша книга поможет и в этом.
Хороших, рабочих отношений между маркетингом и продажами, читатель!
Приложение 1. Лучшие инструменты отдела продаж
Отдел продаж работает максимально эффективно, если у него есть все необходимые для работы инструменты.
Их можно разделить на три группы:
1) инструменты, используемые до встречи с клиентом;
2) инструменты, необходимые на встрече с клиентом;
3) инструменты, использующиеся после встречи с клиентом.
Используйте приведенный ниже чек-лист, чтобы максимально вооружить свой отдел продаж (добавьте/уберите инструменты по вашему вкусу/ситуации).
Больше «оружия», лучше «оружие» – лучше результаты работы с клиентами, выше продажи – и меньше конфликтов.
До встречи• CRM
• Аналитика по клиенту и его ситуации
• Письмо «приглашение к сотрудничеству»
• Коммерческое предложение
• Возражения – контраргументы
• Документ «Почему мы? Почему нужно выбрать нас?»
Во время встречи• Визитная карточка
• Подарок, сувенир
• Аксессуары (в частности, ручка и блокнот для записей)
• Фирменная одежда
• Папка продавца
• Отзывы/референсы
• Рекламный буклет
• «Истории успеха»
• (часто задаваемые вопросы и ответы на них)
• Презентация о компании и предложении
После встречи• Резюмирующее письмо
• Договор
• Отчет о встрече
Приложение 2. Определения маркетинга
Игорь Манн: Когда я преподавал в Московском институте управления, то обычно начинал свою первую лекцию по маркетингу для студентов словами: «Существует более 500 определений маркетинга, давайте запишем 30 из них…»
И затем – по памяти, не заглядывая в записи, – диктовал их…
Я думаю, что сейчас этих определений уже ближе к 1000. Где-то я даже встречал цифру 1500. Но на самом деле неважно, сколько определений существует.
Важно выбрать те, которые пригодятся вам «по жизни», – придется ли вам объяснять другим, что это такое, выступать с лекцией или писать книгу.
