Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
«Если вы делаете нечто особенное во время рекламной кампании, это обязательно дает о себе знать», – говорит Фэй{32}. После Суперкубка 2007 года компания Keller Fay и медиаагентство MediaVest, изучив результаты своих исследований, пришли к выводу, что проведение турнира способствовало увеличению количества разговоров о таких брендах, как Coca-Cola, Bud Light, Taco Bell и Honda. Например, по их данным, за один день количество обсуждений бренда Coca-Cola возросло на 9 миллионов.
Специалисты MediaVest воспользовались этой базой данных для того, чтобы проанализировать слухи о рекламных объявлениях одного из клиентов агентства, сети розничных магазинов Wal-Mart. В агентстве выяснили, что реклама в журналах не очень часто упоминается в разговорах между потребителями, в отличие от рекламы в газетах. Кроме того, были обнаружены существенные различия между разными сетями розничной торговли в плане эффективности их рекламы в СМИ. В случае Target наиболее эффективной оказалась реклама в газетах и акции по продвижению товаров; Costco в разговорах между людьми упоминалась главным образом в связи с различными мероприятиями по продвижению и презентаций в местах продаж.
В исследованиях, проводимых Keller Fay, есть также и открытый вопрос, который позволяет участникам описывать беседы с другими людьми своими словами. Одна женщина пятидесяти шести лет написала о своем разговоре с подругой относительно того, что цвет краски для волос Herbal Essences не соответствует цвету, изображенному на упаковке. Сорокалетняя женщина сообщила о разговоре с сыном, который считает, что она проводит слишком много времени в MySpace. Тридцатичетырехлетний мужчина рассказал о том, что его друг «скучает по своему “бимеру”». Двадцатичетырехлетняя женщина беседовала с одним из родственников о друге, который попал в аварию на своем BMW M3. Машина перевернулась несколько раз, а на нем не осталось ни царапины. «Это самый лучший производитель автомобилей», – заканчивался ее комментарий.
О чем говорит Америка? Первое, о чем вы узнаете из базы данных, – поговорить мы любим. На протяжении недели каждый американец принимает участие в более чем сотне бесед по пятнадцати категориям продуктов, которые отслеживает компания Keller Fay, в том числе об автомобилях, продуктах питания и предметах домашнего обихода. Каждый американец упоминает в своих беседах примерно семьдесят брендов в неделю, или десять брендов в день.
Эта база данных позволяет сделать еще один интересный вывод: люди обсуждают не только что-то особенное. Они разговаривают о своей жизни – и во время таких бесед дают или ищут советы по поводу тех брендов, которые их окружают. Это противоречит распространенному мнению (которое подпитывают СМИ), будто люди уделяют несоразмерно много внимания таким вещам, как iPod или Xbox. Люди действительно говорят о них, но еще они говорят и о Home Depot, Wal-Mart, Chevrolet и других менее эффектных брендах.
В целом на крупные бренды действительно приходится бо́льшая доля разговоров между потребителями. Но это и неудивительно, поскольку люди обсуждают свои впечатления о тех или иных продуктах, а чем больше рыночная доля продукта, тем больше людей взаимодействуют с ним.
Но и это еще не все, что я узнал во время моего пребывания в компании Keller Fay. Большинство разговоров о брендах (в соотношении восемь к одному) носят позитивный характер. Около половины их происходит со спутниками жизни или членами семьи. Примерно в одном из двух разговоров о брендах люди указывают в качестве источника информации рекламу, редакционные статьи о продуктах, сайты или презентации в местах продаж.
Как быть с онлайновыми слухами?
Учитывая распространение блогов и различных сетевых форумов, интернет предлагает огромные возможности для отслеживания и измерения слухов. Примерно в 2000 году этим решили воспользоваться сразу несколько стартапов, которые занялись разработкой инструментов для анализа онлайновых слухов. Однако поскольку большинство разговоров между людьми ведутся вживую и только 10 процентов – в сети, некоторые ставят под сомнение практическую ценность интернета как инструмента измерения слухов. Можно ли на основании онлайновых слухов составить представление о том, что происходит в офлайновом сарафанном радио?
Накануне визита в Keller Fay я провел целый день на мероприятии, проходившем на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке; его организовала Nielsen Buzz-Metrics (сейчас Nielsen Online) – компания, которая занимается измерением онлайновых обсуждений. Судя по количеству пришедших на него людей и по тому, что среди присутствующих было много представителей компаний из списка Fortune 500, можно с уверенностью сказать, что люди убеждены в важности измерения онлайновых слухов{33}.
Почему маркетологи проявляют такой интерес к сарафанному радио? Во-первых, потому что, даже если на онлайновые слухи приходится всего 10 процентов, все равно они составляют бо́льшую часть разговоров потребителей, причем чем те младше, тем чаще обсуждают те или иные продукты и бренды в сети. Кроме того, некоторые специалисты утверждают, что на самом деле процент этих слухов выше, поскольку многие пользователи занижают данные о своей сетевой активности. Во-вторых, весьма вероятно, что в предстоящие годы произойдет увеличение числа интернет-коммуникаций. В-третьих, независимо от того, дают ли онлайновые слухи объективное представление о сетевом сарафанном радио, компания Nielsen провела исследования, подтвердившие существование зависимости между их количеством и объемом продаж соответствующих продуктов{34}.
Изучать отзывы о вашей компании в социальных медиа следует в любом случае, с помощью таких компаний, как Nielsen, или без нее{35}. Поисковые системы по блогам, подобные Technorati и Google Blog Search, существуют уже несколько лет. В YouTube, MySpace, Twitter и Flickr тоже предусмотрена возможность поиска. Отслеживание того, что люди говорят в сети о вашем бренде, подобно созданию огромной фокус-группы. Что и когда потребители говорят о вашем продукте? Какие еще свойства они хотят видеть в нем? Что для них важно?
Благодаря регулярному количественному измерению онлайновых слухов и анализу полученных выводов Nielsen и другие компании, занимающиеся этим (например, Cymfony, BrandIntel, Biz360 и MotiveQuest), поднимают свое дело на новый уровень. Например, программы, используемые Nielsen, осуществляют в интернете поиск сообщений, которые содержат названия определенных брендов и другие ключевые слова. Затем эти программы анализируют результаты поиска с целью получения ответов на следующие вопросы: комментарии написаны молодыми людьми или людьми зрелого возраста, женщинами или мужчинами, носят они позитивный или негативный характер?
