Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
В этот момент каскад целей заканчивается – мы дошли до уровня профессионального понимания конкретной технологии, до уровня здравого смысла.
Например, одна из возможных стратегий маркетинговых коммуникаций – маркетинг по базам данных, который является частью СИМ (Системы управления взаимоотношениями с клиентами – Custom relation management). Она заключается в налаживании псевдоличных, персонифицированных отношений с покупателями на основе широкого использования маркетинговых баз данных. Эту стратегию можно представить как состоящую из нескольких инструментов МК, каждый из которых образует систему со своей стратегией.
Предположим, мы выбрали стратегию рекламы как одну из составляющих стратегии СИМ – например стратегию мимикрии под межличностную коммуникацию. Тогда на уровне тактики при ответе на вопрос, в какой последовательности надо доносить сообщения, чтобы обеспечить рекламную составляющую стратегии CRM, мы столкнемся с множеством задач: написанием текстов, созданием дизайна, медиапланированием под конкретный охват, временными датами и выбором носителей рекламы. В этом случае в подсистеме создания рекламных текстов целью будет подготовка конкретного сообщения с заданным эффектом, текущая ситуация будет описываться творческим брифом, а стратегия подсистемы копирайтинга – вопросом: «Как от текущей ситуации (от брифа) перейти к готовому тексту?» Ответ на этот вопрос – «Применить творчество и литературные навыки и набрать на клавиатуре текст» – полностью является компетенцией специалиста по написанию текста, и тактика переходит в вопросы внутреннего творчества и специального опыта по написанию. Следовательно, в вопросе декомпозиции цели бизнеса на задачи мы достигли нижнего уровня, предела планирования каскада целей, который располагается внутри системы рекламы. Мы дошли до максимальной в системе менеджмента декомпозиции: до уровня здравого смысла и навыка специалиста.
Для того чтобы упростить рассмотрение каскада целей от системы бизнеса к системе рекламы, представим его графически. При этом, во-первых, будем выбирать те ветви каскада, которые имеют отношение к внешнему корпоративному имиджу, и, во-вторых, рассматривать спектр современных стратегий маркетинга, МК и рекламы внутри каскада.
Так как внешний корпоративный имидж возникает в сознании аудиторий как результат коммуникации, выбрана именно коммуникационная конфигурация каскада (весь спектр стратегий и инструментов МК рассматривать не будем, так как это заведомо более низкий уровень подсистемы относительно корпоративного имиджа; этот уровень обширен, и описание его было бы очень громоздким). После рассмотрения каскада сможем судить о месте стратегии корпоративного имиджа в каскаде корпоративной стратегии (рис. 1.2).
Итак, как уже было оговорено, не будем специально выделять уровень корпоративной стратегии, а рассмотрим ее совместно с бизнес-уровнем, что характерно для молодых организаций и для организаций, представляющих собой одну СБЕ.
Целью системы бизнеса является извлечение прибыли, что записано во второй строчке уставов всех коммерческих организаций: «…организация создана с целью извлечения прибыли». На уровне корпорации эта цель уточняется: прибыль всех СБЕ, доходы акционеров и отчисления посредникам. Стратегий, реализующих подобную цель на уровне корпорации, всего три: стратегия приобретения бизнесов, стратегия снижения издержек бизнеса и стратегия максимального роста.
Надо сказать, что в случае реализации стратегии приобретения бизнесов и стратегии снижения издержек прибыль получается по сути без применения инструментария маркетинга. Важно отметить, что отсутствие маркетинга не освобождает данные стратегии от влияния на бизнес окружающей среды, т. е. не избавляет от корпоративного имиджа, созданного как результат проекта или возникшего спонтанно и противоречащего целям корпорации, а зачастую работающего на цели других субъектов рынка и подсистем общества.
Отметим, что в подсистему бизнеса на схеме мы могли бы поместить одну из следующих основных его подсистем:
♦ подсистему материальных потоков; подсистему человеческих ресурсов;
♦ подсистему финансовых ресурсов;
♦ подсистему межсистемного управления и информационных систем;
♦ подсистему маркетинга.
Нас интересует подсистема маркетинга, ее мы и рассмотрим далее. Литература, посвященная маркетингу и его подсистемам, фокусируется на корпоративной стратегии максимального роста. Реализация этой стратегии является результатом эволюционного мышления владельцев и задействует маркетинговый и коммуникационный инструментарий.
Перейдем от стратегии максимального роста бизнеса к целям маркетинга. При переходе по каскаду целей на уровень вниз стратегия системы, как мы отмечали, становится целью подсистемы.
Таким образом, целью системы маркетинга становится обеспечение максимального роста. Эта цель может быть достигнута за счет реализации ряда более узких маркетинговых целей, представляющих собой ответы на вопросы «Где нам нужно быть?» или «Куда мы направляемся?»
♦ разработка и вывод нового товара/бренда на рынок («Нам нужно вывести новый товар на рынок»);
♦ формирование портфеля брендов;
♦ завоевание доли рынка;
♦ создание рынка и увеличение его при сохранении доли;
♦ увеличение продаж;
♦ проникновение в каналы дистрибьюции.
В нашей таблице эти стратегические цели отнесены к целям маркетинга, чтобы дать место важнейшим концептуальным маркетинговым стратегиям – стратегиям позиционирования, которые, собственно, и отвечают на стратегический вопрос: «Как именно, каким образом мы достигнем той или иной цели?»
Так Майкл Портер описал две основные стратегии роста:
♦ делать лучше;
♦ делать по-другому.[93]
Майкл Шеррингтон подробно рассматривает все возможные стратегии группы «делать по-другому»:
♦ стратегия фокусирования (ухода в нишу);
♦ стратегия изменения ценового позиционирования;
♦ новая сегментация в смысловом пространстве 5W: What? (Что?), Who? (Кто?), Where (Где?), When (Когда?), Why? (Зачем?);
♦ революционная стратегия – изменение правил (переописание базовой выгоды, рыночных предложений, правил).[94]
Все эти стратегии реализуются в подсистемах маркетинга, которые известны как композиция маркетинга, или 4P маркетинга:
♦ подсистема продукта (Product);
♦ подсистема цены (Price);
♦ подсистема места (Place);
♦ подсистема продвижения (Promotion).
Продвижение традиционно понимается как элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
В последнем десятилетии ХХ века мы скорее всего продолжили бы рассмотрение подсистемы «Продвижение», но сейчас рассматриваем подсистему «Маркетинговые коммуникации». Почему?
Дело в том, что маркетологи уже давно отмечали трагическое рассогласование своих подсистем. Организационные и инструментальные возможности не позволяли их согласовать – получались громоздкие и нежизнеспособные процедуры. Рассогласование сообщений по разным каналам коммуникаций вело к ослаблению их интегрального эффекта.
В России примером подобного рассогласования может служить пиво «Толстяк». Изначально эта товарная марка холдинга Sun Interbrue была призвана потеснить «Балтику» в ее массовых сегментах.
На этикетке пива «Толстяк», которая сама по себе выглядела довольно дешево, был изображен рисованный портрет дородного рыжего и самодовольного купчины. Телевизионная реклама была, наоборот, сделана дорого и тщательно и наводила на мысль о высококачественном и вкусном пиве субпремиальной марки, что дополнительно подкреплялось слоганом «С „Толстяком“ время летит незаметно». Телевизионный «толстяк» (актер Александр Семчев) представлял собой образ добродушного плута – трикстера, противоречащего образу купца на этикетке. На начальном этапе производителям пива не удалось добиться его стабильного качества. В результате в сознании целевой аудитории образ «не собирался» в имидж марки. Запуск был близок к неудаче, и потребовался перезапуск марки, изменение концепции рекламы.
Характерно, что по итогам исследований маркетологи, в сущности, обвинили в провале актера Семчева, заявив, что он играл слишком выразительно и само пиво ушло в тень. Хотя на самом деле налицо рассогласование маркетинговых коммуникаций.
Маркетологи видели этот эффект, но вынуждены были мириться с ним как с неизбежным злом. Когда к концу ХХ века в результате стремительного развития программно-аппаратной платформы стало возможно поддерживать и оперировать в реальном режиме времени динамическими базами данных на сотни тысяч потребителей, начался стремительный переход на практическом уровне от концепции продвижения к концепции маркетинговых коммуникаций.
