Клотер Рапай - Культурный код
Американские горки
Культуры меняются черепашьими темпами. Нам не суждено стать свидетелями завершения переходного периода нашей культуры. Не увидят этого ни наши дети, ни дети наших детей. Это значит, что коды любви, обольщения и секса сохранятся еще на многие поколения, и надо сказать, это не лучшее, что мы можем передать нашим потомкам. Однако нежный возраст — это катание на американских горках, и в последующих главах вы увидите, что культурная незрелость не только швыряет нас глубоко вниз, но и поднимает на необычайные высоты.
3. Между двух огней: культкрные коды красоты и лишнего веса
Жизнь — это напряжение. Все, что с нами происходит, можно мысленно поместить на оси, соединяющей противоположные полюса. Не зная боли, не испытаешь настоящего удовольствия. Не зная огорчений, не почувствуешь истинной радости. Интенсивность наших переживаний зависит от их расположения на этой воображаемой оси (немного болезненно, безмерно радостно и пр.). За ощущения боли и удовольствия в нашем мозге отвечают одни и те же системы — это известно любому садомазохисту.
Такое же внутреннее напряжение характеризует культуры. Каждую культуру образует бесконечное число различных архетипов, противостоящих друг другу. Например, одно из главных противоречий в американской культуре — противоречие между свободой и запретом. Мы считаем свободу неотъемлемым правом. За свободу мы сражались в нескольких войнах и готовы стоять за нее насмерть. В то же время мы проповедуем правила умеренности: не следует слишком много пить, играть, демонстрировать свое богатство. При том, что сама ось координат неизменна, положение культуры на ней в разные эпохи меняется. Так. за свою историю Америка несколько раз меняла диспозицию в отношении свободы и несвободы, склоняясь к запретам в 1920-е гг., а потом к противоположной крайности в 1960-е и в начале 1970-х гг. Но противоположная сила была всегда очевидна (бутлегеры в 1920-е гг. и организация «Моральное большинство» в более поздний период). Такое внутреннее напряжение — постоянное явление в нашей культуре, и наличие этого конфликта определяет ее лицо.
Одним и тем же архетипам в разных культурах могут противостоять разные понятия. Так, во Франции, например, свободе противостоит не запрет, а привилегия. На протяжении всей своей истории французы то подчинялись привилегированным классам, то низвергали правителей, лишая их титулов и привилегий. Самый известный пример — события 1789 г., хотя интересно отметить, что вскоре после них Наполеон положил начало новой эре титулов и привилегий. Сегодня история Франции вновь качнулась к полюсу свободы, но тем не менее в ее культуре ощущается конфликт, поскольку коммунисты выступают за привилегии (сокращение рабочего дня. социальные гарантии со стороны государства и пр.). Французы настаивают на сохранении 35-часовой рабочей недели, имеют 6 недель оплачиваемого отпуска в год пользуются бесплатной медициной и образованием. Возможно, это удивило бы их, но я вижу здесь проявление аристократической идеологии: хотя содержание поведения изменилось, его структура вполне соответствует представлениям аристократии о том, что работа ниже человеческого достоинства. Настоящих аристократов во Франции осталось совсем немного, тем не менее подспудное стремление к привилегиям по-прежнему существует. Об этом свидетельствует система, при которой пособие по безработице порой обе- спечивает более высокие доходы, чем иная работа.
История европейского Диснейленда в Париже показала, как много значат привилегии во французской культуре. Сначала в этом парке действовали те же правила, что и во всех других Диснейлендах, в том числе запрет на домашних животных, курение и употребление алкоголя. Французы единственные воспротивились этим ограничениям. Компания Disney сумела завоевать место на рынке, только начав продавать специальные «привилегированные пропуска» (по более высокой цене). Они дают право на посещение особых зон на территории парка, где можно и гулять с питомцами, и курить, и пить вино. Такие островки привилегий среди всеобщего равенства для французов совершенно соответствуют коду.
Красота как поиск гармонии и благородство устремлений
Когда по заданию Cover Girl (подразделение Procter&Gamble) я искал код красоты в Америке, внутренний конфликт, связанный с этим архетипом, проявился на первом же сеансе.
Женщины, воспитанные в культуре, где секс бессознательно ассоциируется с насилием, все как одна высказывались о необходимости балансировать на грани между красотой и провокацией. Они ясно давали понять, что привлекательность отделяет от излишней сексуальности граница, которую опасно переступать.
Американская культура дает немало поводов для подобных настроений. Вспомним судью, посчитавшего, что жертва изнасилования сама спровоцировала нападение своим внешним видом и поведением: или как порезали лицо фотомодели за то? что она совершенна. Так американкам приходится балансировать у опасной черты. Они бессознательно следуют своду правил: туфли на высоких каблуках хороши для торжественного случая, но слишком сексуальны для офиса: облегающее платье и короткая юбка годятся для выхода с мужем на коктейль, но появление в таком виде без спутника в баре означает, что вы вышли на охоту. Яркий макияж и кричащая помада подойдут для прогулки вечером по городу, но? если вы зайдете в таком виде в супермаркет, приготовьтесь, что на вас станут коситься. Причина успеха Victoria's Secret в том. что ее нижнее белье дает женщине возможность быть сколь угодно женственной и сексуальной — под одеждой. Это безопасный способ быть одновременно и красивой, и обольстительной. Уже в самом названии компании заложен внутренний конфликт. С одной стороны, это Виктория (викторианская чопорность и строгость нравов), а с другой — некий секрет, запретное воплощение сексуальной привлекательности и очарования.
Выявление этого внутреннего противоречия многое сказало мне о восприятии красоты в американской культуре. Быть женщиной в Америке нелегко. Я часто шучу (хотя в этой шутке слишком много правды), что в случае реинкарнации очень надеюсь не оказаться американской женщиной. Безусловно, я с восхищением отношусь к женщинам США, но не хотелось бы пережить то, что выпадает на их долю. Слишком много ограничений и противоречий. Но понимание внутреннего конфликта было лишь частью моей работы для Cover Girl. Чтобы раскрыть код, нужно было глубже разобраться во всех историях и постараться увидеть за словами участников, что они чувствуют на самом деле.
«Мне было 14 лет, как-то раз меня пригласили на грандиозную вечеринку. Я считала, что нужно непременно приобрести обновку. Очень хотелось хорошо выглядеть. Мне нравился один парень. Я попросила у мамы денег и нашла в магазине именно то, что искала. Мы протанцевали весь вечер с этим парнем, а потом стали встречаться. Было ощущение, что удачу принес именно новый наряд».
