Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица
Можно пошутить, что благодаря социальным проектам я стала бизнес-туристом ☺, но для меня это качественный скачок в работе – от офиса в Москве к большому количеству регионов, где также хочется применять свои знания в области коммуникаций. Кстати, я еще не писала, что в каждом городе во время «гастролей» я читаю лекции в крупнейших университетах города и всегда привлекаю к этому партнеров – известнейшие компании в своей области.
Однако быстро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Как специалист по связям с общественностью я сразу хотела бы предупредить своих коллег, что ни один партнерский проект не получается легко и просто. Более того, совместная работа по донорству принципиально отличается от обычных и ставших столь привычными с девяностых годов промоактивностей крупной компании-производителя и дилера, поэтому сначала наша инициатива удивляла не только СМИ, но и бизнес-партнеров.
На первом этапе топ-менеджмент компании-партнера знакомится с новой инициативой и в большинстве случаев понимает ее важность, но тем не менее обсуждение совместной работы, определение помещений для донаций, распределение ролей и вовлеченность сторон обсуждаются от двух месяцев до полугода. Ведь в любом случае во время Дня донора офис отклоняется от рабочего графика, идет переоборудование кабинетов, вводится система учета сотрудников-доноров, наконец, приезжают медики с оборудованием, нужно правильно выстраивать логистику и контролировать потоки людей, желающих сдать кровь.
Все это вызывало ряд вопросов со стороны партнеров на первой стадии, но потом общими усилиями мы справлялись. Другое дело, что совместная кропотливая работа всегда дает огромный заряд сил, улучшает деловые взаимоотношения и приводит к блестящим результатам, объединяя людей на уровне ценностей. Однако мне важно предупредить читателей.
Если кто-то из руководства компании-партнера отказывается быть вовлеченным в социальную деятельность, не отчаивайтесь и не унывайте. Не убеждайте и не настаивайте на своем. Увидив успешный опыт других компаний, он либо согласится позже, либо вы сделаете с ним другой проект. Ведь заставить делать добрые дела крайне сложно, да и не нужно. Ищите единомышленников!
И уже сейчас, в 2014 году, когда спустя пять лет я стою перед 300 представителями партнеров и рассказываю про нашу работу, подкрепляя совместную социальную историю красивым роликом, и звучит пронзительная песня, гимн доноров, суровые бизнес-партнеры говорят мне: «Татьяна, у нас мурашки бегают по коже, и даже нас, сильных мужчин, охватывает волнение. Спасибо, что вы с нами». И это высшая награда для меня. А теперь приведу слова из гимна доноров, написанного во время музыкального проекта «МузАртерия».
Дело в том, что Служба крови реализует творческий проект по созданию песни о волонтерстве и донорстве. Самые лучшие песни, написанные молодыми авторами, исполняются звездами российской эстрады вместе с талантливыми участниками конкурса на финальном концерте в Москве. И я очень люблю давать ее прослушать нашим бизнес-партнерам, так как она трогает до глубины души и уже никогда не отпускает…
Помочь попавшему в беду,
Помочь не ради приключенья.
Пусть подвиг их не на виду,
Но он достоин восхищенья.
И вновь протянута рука,
Взамен не требуя награды.
Судьба их тоже нелегка,
Но есть такое слово – надо!
Безбрежна донорства стезя,
Здесь сам решаешь – добровольно.
Но ведь иначе жить нельзя,
Пока другому рядом больно!
И нету донорству конца.
И нету донорству забвенья,
Пока горячие сердца
Приходят людям во спасенье!
Видеоконтент на службе добрых дел
Мы часто повторяем: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Видеоконтент, на мой взгляд, – огромное подспорье пиарщика, а репортажные ролики, которыми мне бы хотелось с вами поделиться, стали также очень эффективным инструментом продвижения не только в России, но и во всем мире. Конечно же, после каждого Дня донора мы снимали короткие репортажные ролики, тем более что помогали нам и известные люди, и весь коллектив. Но к выходу на широкие аудитории мы пришли далеко не сразу, а лишь на четвертый год работы по социальным проектам.
К сожалению, сколько мы ни приглашали представителей телевизионных каналов для освещения социальных проектов, мы всегда встречали отказ. Именно поэтому мы были очень рады, я бы сказала – инновационному предложению, поступившему от компании «Эльдорадо». Логика партнера была следующая: где чаще всего собираются наши потребители? Да, они, безусловно, читают газеты, журналы, любят Интернет и социальные сети. Но еще они всей семьей ходят в магазины и проводят там немалое количество времени, например, в отделе телевизионной техники, сравнивая и выбирая различные экраны. Более того, если речь идет о крупной и недешевой технике, то большинство все равно предпочитают пользовательский опыт, разговор с консультантом, наконец, возможность прикинуть, как данный девайс поместится в квартире. И если в этот момент по телевизионной стене будут идти не только рекламные ролики, но и анонсирование будущего Дня донора или описание прошедшего с яркими и интересными моментами, звездами, сотрудниками обеих компаний, разве это не вызовет у людей дополнительный интерес к добрым делам и уважение к тем компаниям, которые рука об руку их реализуют! И не просто интерес, а серьезное отношение и в хорошем смысле слова любопытство.
Я сама видела, как покупатели спрашивали у продавцов и консультантов про Дни донора, участие в них компаний и многое другое. Видеоконтент сам пришел к людям в места продаж и оказался нагляднее любой агитации. Поэтому если посчитать количество людей, посмотревших ролики за две недели трансляции до мероприятия и за две недели после него на ТВ-панелях, экранах мониторов и других устройствах, то можно говорить о миллионах людей, и такой точечный охват порой мощнее, чем телевидение или Интернет.
Позже прекрасному примеру, поданному «Эльдорадо», последовали наши региональные партнеры по всей стране: DOMO (офис в Казани), Корпорация «Центр» (офис в Ижевске), компания «Техношок» (офис в Санкт-Петербурге), группа компаний «Электроника» (Нижний Новгород), «Техносклад» (Краснодар), «Быттехника» (Красноярск) и «Росбыттехика» (Барнаул).
Очень важно, что, несмотря на то что штаб-квартиры партнеров находятся в каком-то одном крупном городе, их деятельность не только охватывает от 15 до 60 городов края или области, но также распространяется и на другие федеральные округа. Именно поэтому при проведении Дня донора, например, в Казани ролики идут в 57 магазинах партнера не только в Татарстане, но и во всей России, где присутствует сеть, а при проведении акции в Санкт-Петербурге видео демонстрируется во всем Северо-Западном регионе, тем самым увеличивая информационный охват.
