Райан Хувер - Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Кнопка Twitter
Twitter помогает пользователям делиться статьями, видеороликами, фотографиями и другим контентом, найденным в интернете. В компании заметили, что 25 процентов твитов содержат ссылки, и постарались максимально упростить процесс отправки твитов со ссылками на сайты{62}.
Чтобы облегчить жизнь любителям делиться ссылками, в компании разработали кнопку Twitter, которую создатели сторонних сайтов могут вставлять на свои страницы. Это позволяет посетителям отправлять твиты напрямую, буквально в один клик (рис. 9).
Рис. 9
Такой внешний триггер представляет собой автоматически сформированное сообщение, готовое к отправке. Данный подход экономит умственные усилия на набор текста твита и на несколько шагов сокращает всю процедуру.
Поиск в Google
Google, самый популярный в мире поисковик, не был первопроходцем в этой области. Запущенный в конце 1990-х, он вынужденно конкурировал с такими старожилами интернета, как Yahoo! Lycos, AltaVista и Excite. Как же ему удалось занять доминирующее положение на этом многомиллиардном рынке?
Разработанный в Google алгоритм ранжирования страниц оказался наиболее эффективным способом индексировать интернет. Определяя ранг страницы на основе частоты, с которой на нее ссылаются другие сайты, Google повысил релевантность поиска. По сравнению с поиском Yahoo! основанным на директориях, Google позволял сэкономить массу времени. Но есть еще одна причина, по которой поисковик обошел своих конкурентов, замусоренных нерелевантным контентом и заваленных рекламой (рис. 10). С самого начала простая и понятная домашняя страница Google и страницы с результатами поиска были нацелены на упрощение процесса поиска и получение релевантных результатов (рис. 11).
Рис. 10. Домашняя страница Yahoo! в 1998 году
Рис. 11. Домашняя страница Google в 1998 году
Все очень просто: Google сократил количество времени и усилий, которые пользователь тратил на поиск. Компания продолжает улучшать свой поисковый механизм, отыскивая новые способы устранения любых препятствий на пути потребителя, какими бы мелкими они ни казались. Хотя домашняя страница Google остается чрезвычайно лаконичной, компания предлагает множество инструментов, облегчающих и ускоряющих поиск, – в том числе автоматическую коррекцию орфографии, предиктивные результаты, основанные на неполных запросах, и результаты, которые выдаются еще до завершения пользователем ввода поисковых слов. Именно эти усилия Google заставляют людей возвращаться к нему снова и снова.
Съемка фотографий при помощи iPhone
Многие наиболее ценные мгновения жизни случаются внезапно и быстро проходят. Мы пытаемся сфотографировать их, но если фотоаппарата под рукой нет или снимать им не очень удобно, момент можно пропустить. Разработчики в Apple поняли, что могли бы помочь владельцам iPhone делать больше фотографий, упростив процесс съемки (рис. 12).
Рис. 12
Они сделали приложение камеры доступным даже при заблокированном экране, то есть пароль вводить не требовалось. По сравнению с длинной последовательностью шагов, необходимых для получения доступа к фотоприложению на других смартфонах, простой щелчок по экрану обеспечил iPhone почти монополию в качестве мобильного решения для тех, кто хочет сделать моментальный снимок.
Бесконечная прокрутка Pinterest
Как можно облегчить просмотр контента? Бесконечная прокрутка страницы – это одно из решений, ставшее популярным благодаря Pinterest – сайту для хранения изображений. Раньше для перехода с одной страницы сайта на другую нужно было кликать мышкой и ждать. А на таких сайтах, как Pinterest, когда пользователь достигает нижнего края страницы, автоматически подгружается новая порция контента. То есть можно никогда не прерываться и продолжать проматывать пины или посты (рис. 13).
Рис. 13
Приведенные примеры показывают: упрощение нужных действий увеличивает шанс, что пользователь их совершит.
Мотивация или возможность – чем следует заниматься в первую очередь
Обнаружив триггеры, которые заставляют потребителя проявлять активность, и решив, какие из его действий вы хотите превратить в привычки, можно усилить мотивацию и повысить возможность совершения требуемого действия. Но во что стоит инвестировать прежде всего: в мотивацию или в возможность? На что лучше потратить время и деньги?
Отвечу так: всегда начинайте с возможности.
Конечно, чтобы действие состоялось, должны присутствовать все три составляющие формулы Д = МВТ. Потому что если не будет ясного триггера и достаточной мотивации, то не будет и действия. Но для компаний из технологического сектора самую высокую рентабельность инвестиций обеспечит высокая простота использования их продукта.
Усиление мотивации требует больших временных и денежных затрат. Как правило, посетители сайтов игнорируют тексты инструкций. Их внимание рассеяно между несколькими задачами, они слишком нетерпеливы, чтобы разбираться, как им следует поступать. Гораздо эффективнее влиять на их поведение, сокращая усилия, требуемые на выполнение нужного действия, а не обострять желание его выполнить. Сделайте свой продукт настолько простым, чтобы потребители интуитивно понимали, как им пользоваться. И вы победите.
Эволюция главной страницы Twitter
В 2009 году главная страница Twitter была перегружена текстом и десятками ссылок (рис. 14). Она вызывала замешательство у пользователей, особенно новых, еще не знакомых с продуктом. Уникальное предложение Twitter рассказывать друзьям и родственникам, что вы делаете в данный момент, не встречало понимания у большинства людей. Они не понимали, почему должны сообщать кому-то о том, чем занимаются. Страница требовала серьезного внимания и долгого осмысления.
Рис. 14. Главная страница Twitter в 2009 году
Год спустя главная страница Twitter была изменена. Теперь компания продвигала себя как «сервис, предназначенный, чтобы делиться новостями и быть в курсе того, что происходит» (рис. 15). И хотя страница стала больше сфокусированной на действии, визуально она оставалась перегруженной. А хуже всего было, что Twitter не хотел решать задачу поиска, хотя пользователи, скорее всего, очень нуждались в этом. Из опыта первых потребителей руководители Twitter знали, что подписавшиеся на твиты других сильнее привязывались к сервису и постепенно вырабатывали привычку. Но существовавший тогда поиск не помогал в достижении этой цели, и компания решила сделать следующий шаг.
