Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
Счастливый – несчастный
Довольный – раздосадованный
Удовлетворенный – неудовлетворенный
Умиротворенный – меланхоличный
Надеющийся – отчаявшийся
Расслабленный – скучающий
Возбужденный – расслабленный
Оживленный – спокойный
Взбудораженный – заторможенный
Нервный – вялый
Бодрый – сонный
Активный – неактивный
Управляющий – управляемый
Влияющий – подверженный влиянию
Контролирующий – контролируемый
Значимый – благоговеющий
Доминирующий – подчиняющийся
Независимый – ведомый
2. Мы хотели бы вас попросить оценить данный магазин по сравнению с другими магазинами. Пожалуйста, обратите внимание, что баллы на нижеприведенной шкале показывают, в какой степени вы согласны со следующими утверждениями.
Не согласен
Полностью согласен
1. Мне нравится делать покупки в этом магазине.
2. Я бы хотел провести больше времени в этом магазине.
3. Я не хочу возвращаться в этот магазин.
4. Сегодня я сосредоточен на том, чтобы купить все, что нужно.
5. В этом магазине я склонен к тому, чтобы первым начинать разговор с незнакомыми людьми, находящимися рядом со мной.
6. В этом магазине я избегаю того, чтобы смотреть вокруг и изучать окружающую обстановку.
7. Мне нравится атмосфера в этом магазине.
8. Сегодня я пришел в магазин по необходимости.
9. В этом магазине я довольно часто делаю незапланированные покупки.
10. В этом магазине я избегаю других людей и разговоров с незнакомыми людьми.
11. В этом магазине я вполне могу потратить больше, чем планировал.
12. Сегодня я пришел в магазин, потому что мне здесь нравится.
Обратите внимание, что перевод таких опросников на другие языки может вызвать проблемы, как это случилось в исследовании ван Кехове и Десрюмо (1997), упомянутом в главе 7. Первый опросник, так называемая шкала PAD (pleasure, arousal, dominance), предназначен для диагностики эмоционального состояния по трем основным параметрам: удовольствие, активация и доминирование. Второй опросник содержит зависимые переменные, такие как реакция в виде принятия/отклонения в отношении времени, денег и социального взаимодействия. Представленные здесь вопросы взяты из различных исследований, где была использована модель М – Р.
Приложение C. Статья Баттла о мерчандайзинге
Фрэнсис Баттл написал исчерпывающую статью о мерчандайзинге, которая была опубликована в European Journal of Marketing в 1984 году. Я хочу упомянуть о ней в этой книге, поскольку считаю, что вследствие большого количества эффектов взаимодействия, ограничивающих обобщаемость многих результатов в области ритейл-маркетинга, все эффекты, которые показали себя значимыми в различных исследованиях, возможно, являются более обобщаемыми по своей природе. Причина, по которой я рассматриваю эту статью Баттла в приложении, а не в главе 2, заключается в том, что автор не сообщает источников представленных им результатов. Следовательно, я не могу проверить эти результаты, а одна из целей этой книги как раз и состоит в том, чтобы не подливать масла в огонь, а, наоборот, поставить под вопрос использование общепринятых эмпирических правил, которые не были протестированы надлежащим образом.
Поскольку в статье Баттла результаты описываются без объяснения того, каким образом они были получены, у меня нет возможности судить о том, являются ли они надежными в той же степени, что и результаты обычных научных экспериментов. Как указывается в статье, по крайней мере часть этих результатов была основана на данных полевого эксперимента, которые собирались в пяти магазинах на протяжении пяти месяцев.
Баттл одним из немногих сообщает об эффектах кросс-категорийных специальных выкладок, когда вместе выставляются два взаимодополняющих товара. В главе 4 мы рассматривали несколько примеров таких исследований, но они немногочисленны. По сообщению Баттла, такие кросс-категорийные двухтоварные выкладки увеличили объем продаж на 418 %. Я лично протестировал некоторые типы таких выкладок и могу подтвердить их эффективность. Проблема в данном случае такова, что нам очень мало известно о том, что вызывает основной эффект.
Другие эффекты, о которых сообщает Баттл, были вызваны следующими манипуляциями (в скобках указан рост продаж):
• информационные указатели, обращающие внимание на рекламируемые товары (124 %);
• информационные указатели с текстовым сообщением «Скидка» (23 %);
• указатели с информацией о товаре (18 %);
• торцевые выкладки (142–217 %);
• специальные выкладки сока, сигарет, спиртных напитков, предметов личной гигиены, ручек и фотоаппаратов (37 %); при использовании подвижных элементов (83 %);
• перемещение банок с кукурузой с нижней полки на полку на уровне глаз (200 %);
• перемещение макарон и сыра с полки на уровне глаз на вторую полку снизу (–60 %);
• удвоение количества фейсингов (40 %);
• оптимальное количество фейсингов (39 %).
Опираясь на эти результаты, Баттл предлагает следующие эмпирические правила:
• Взаимодополняющие товары должны выставляться вместе.
• Выкладка ассортимента на полочном пространстве должна быть организована таким образом, чтобы покупатели не видели визуально монотонную картину.
• Площадь выкладки должна соответствовать продажам.
• Лучшие места на полках должны выделяться наиболее востребованным товарам.
• Торцевые полки должны активно использоваться для выкладки товаров.
• Чтобы облегчить поиск товарных категорий для покупателей следует использовать разноцветные ценники.
Приложение D. Теория рассматриваемого набора – модель двухступенчатого процесса принятия решений
Первая модель двухступенчатого процесса принятия решений появилась еще в 1960-х годах. В 1967 году Говард и Шет опубликовали статью, в которой говорилось о так называемых активизируемых наборах (evoked sets). Основная идея состояла в том, что покупатель в состоянии думать лишь о нескольких торговых марках одновременно и при принятии решения о покупке делает выбор из этого ограниченного набора. Другими словами, на первом этапе происходит исключение большинства существующих альтернатив из дальнейшего анализа.
Эта теория пережила ряд ревизий и обновлений. Сегодня теория, основанная на том же фундаменте, называется теорией рассматриваемого набора. Существует несколько объяснений того, почему модели двухступенчатого процесса принятия решений показывают хорошую объясняющую силу. Вполне достаточное объяснение связано с ограниченными возможностями сознательной обработки информации, о чем мы говорили в главе 2. Согласно этой, назовем ее перцептивной гипотезе, первый этап, в ходе которого отбрасывается большинство торговых марок и товаров, происходит на подсознательном уровне. Так, покупатели, которым нравился Sprite, но которые его не покупали, просто никогда не рассматривали этот напиток как возможную альтернативу в процессе принятия покупательского решения. Информация о Sprite просто не доводилась до их сознания. Если бы Sprite был включен в число рассматриваемых альтернатив, они, безусловно, выбрали бы его.
