Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Наиболее активно слушают радио мужчины в возрасте 20–39.
Подростковая аудитория наиболее хорошо охватывается радиостанциями, и средний рейтинг радио в этой группе – один их самых высоких. Эта категория радиослушателей активно перемещается со станции на станцию, без длительных задержек на какой-либо одной волне.
Подростки не просто слушают радио больше, чем люди любой другой возрастной группы. Радио для них – не только развлечение или один из каналов информации. Для подростков радио несет очень важную «качественную» составляющую. Наряду с модной одеждой и способами проведения досуга слушание определенных радиостанций является одним из элементов стиля жизни подростков.
Чем старше аудитория, тем меньше ее охват радиостанциями, и чем больше возраст, тем незначительнее дальнейшее уменьшение охвата.
В США, например, для различных групп населения вводят следующее деление времени[21]:
На количество и качество аудитории влияние оказывает и то, где происходит радиослушание. Пенсионеры, как и подростки, в основном слушают радио дома. Достаточно высока доля домашнего прослушивания у женщин (с учетом домохозяек). Активные возрастные группы 20–49 лет отличает максимальное внедомашнее радиослушание, в основном, на рабочем месте с 10:00 до 17:00.
Самые активные пользователи радио в автомобиле – представители группы 30–39 лет.
Виды радио
С точки зрения способа распространения сигнала радио можно распределить на три категории: эфирное, проводное и он-лайн.
Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателями на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является наиболее традиционным и на сегодня самым распространенным. У этого вида СМИ есть свои недостатки и достоинства.
В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их информационного достижения.
В отличие от телевидения, радиослушаение не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути.
Информация по радио может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» – слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные.
Однако, в отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно очень большое число людей на большой территории.
Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительного количества целевой аудитории компаниям приходится размещать информацию «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.
Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении.
Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав насыщенную информацию по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшую информацию тут же (как и в случае с телевидением) невозможно.
Отличие проводного радио от эфирного заключается в том, что его сигнал приходит в дома по проводам специальной радиотрансляционной сети. Слушатели пользуются динамками, одно– или несколько-кнопочными приемниками, позволяющими выбирать программу.
В России на первой «кнопке» расположилось «Радио России», имеющее максимальный технический охват в стране. На второй – радиостанция «Маяк». На третьей – местное радио.
Проводное радио не является особо привлекательным для компаний, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.
Он-лайн радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления – интернета. Сигнал передается так же, как и электронная почта, – по выделенным или телефонным линиям. Слушатели он-лайновых радиостанций являются привлекательной аудиторией, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.
Характеристики
На радио компании интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:
– технический охват,
– аудитория,
– статус,
– формат,
– время вещания,
– частота,
– сетка.
Технический охват
С точки зрения охвата, радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать очень маленькие пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиоинформацию на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в магазине и т. д.
Локальные (местные) радиостанции обычно ограниченные в новостях и собственных корреспондентов более расположены принимать информацию из «посторонних» рук. Поэтому специалист по медиарилейшнз может предоставлять на радио и пресс-релиз, и уже полностью готовый к эфиру материал. Также можно добиться участия в какой-либо передачи, в которой можно выступить с комментарием или консультацией.
Особенно открыты к сотрудничеству университетские радиостанции, а также внутренние (корпоративные) радиостанции больших предприятий. Через такие радиостанции также можно охватить значительное количество целевой аудитории.
Аудитория
Как и в случае с телевидением, компании интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось выше, аудитория радио не постоянна, и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.
Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля.
Часто в результатах исследований используются такой показатель, как аудитория вчерашнего дня.
Статус
Модели радио повторяют телевизионные – общественная (общественно-государственная, публично-правовая) или коммерческая.
