Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
Быстро – если на измерение уходит более получаса, бросайте это дело (увы, гораздо больше времени у вас «украдут» отчеты…).
Кого информировать о результатах? Ваше начальство – непосредственное и (или) маркетинговое, ваших коллег (например, директора по продажам), вашу команду и ваших поставщиков, прессу, клиентов, бизнес-партнеров – вот список, из которого вы можете выбирать.
Правило 3. Если есть выбор: потратить деньги (либо время) на измерение или дело – выбирайте делоЭпиграфом к этой части главы могли бы быть слова Ричарда Бучанана: «Если маркетологи признают, что маркетинг бессилен как наука, он станет силен как функция».
Почему лучше делать дело, чем измерять?
Время – деньги, а деньги еще важнее. Вашему руководителю важны результаты вашей работы, а не измерений. Вас нанимали для работы, а не для отчетов.
Говоря прямо, если у вас есть один час и тысяча долларов, инвестируйте их в маркетинг, а не в исследования его эффективности.
Пара исключений, о которых стоит упомянуть. Первое – это тот случай, когда вам нужно «бумажкой прикрыться». Второе – если вы работаете в компании, которая «измеряет все и вся». В обоих случаях надо тратить время и деньги на измерения.
Правило 4. Чем более профессионален маркетер, тем меньше необходимость в измеренииИными словами, профессионализм увеличивает ROI. Почему?
Во-первых, хороший маркетер не делает плохого маркетинга. Не умеет.
Во-вторых, он «выжмет» из ситуации по максимуму, какой бы тяжелой она ни была.
В-третьих, он все может сразу оценить «на глаз» – быстро и точно.
Говорит Игорь Манн: «например, я выступаю на конференции и хочу понять, как прошло мое выступление.
Я могу дождаться результатов опроса через анкеты, которые раздают организаторы, а могу оценить это сразу и сам.
Я могу это сделать, наблюдая за реакцией слушателей – обратив внимание на количество вопросов, на число подошедших ко мне после выступления, число уснувших (кстати, моя профессиональная гордость: последний раз у меня засыпали на выступлении 15 лет назад – это был человек после ночного дежурства), на аплодисменты (либо свист, помидоры…).
Формальная оценка, которая придет ко мне в лучшем случае через пару дней, только подтвердит мои ощущения».
Если некоторые читатели захотят узнать больше по этой теме, то адресую их к четырем лучшим источникам, которые встретились мне: С. Займан, «Конец маркетинга, каким мы его знаем»; Д. Саттон, Т. Кляйн, «Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием»; Т. Амблер, «Маркетинг и финансовый результат. Новые метрики богатства корпорации» и Р. Синнамон, Б. Хельвиг-Ларсен, «Почему вы не понимаете своего бухгалтера?».
Говорит Игорь Манн: «Я думал, что знаю об измерении эффективности маркетинга почти все… Наивный…
Уже во время первой рабочей недели в «Арктел» я открыл для себя невероятно действенный способ измерения эффективности рекламы (будь то однократное объявление или полномасштабная рекламная кампания). Этот способ сможете использовать и вы, обратившись к некоторым операторам фиксированной связи. В компании «Арктел» такая услуга называется Free Line («Свободная линия»).
Ее описание на сайте arctel.ru».
Измеряйте, чтобы быть лучше, а не чтобы отчитаться. Измерение эффективности – часть маркетинга. Не делайте фетиша из части целого.
Твои спутники
Яркие кадры решают все
Когда я работал в компании «Фавор», то одним из наших слоганов (у нас было несколько направлений) была фраза «Яркие кадры решают все».
В ней был двойной смысл (мы занимались розничным фотобизнесом).
С одной стороны, качество фотоотпечатков действительно было суперважно для нашего бизнеса: нет качественного отпечатка – нет довольного клиента.
С другой стороны, именно кадры, люди, делали эти отпечатки. Именно они решали все.
В маркетинге – как в фотобизнесе. Нет ярких кадров – нет маркетинга.
Вам как директору необходимо научиться нанимать яркие кадры и мотивировать их. И как сделать так, чтобы эти кадры на самом деле что-то решали? Вот некоторые ответы на эти вопросы.
Как нанимать яркие кадры?Здесь вам могут (и должны) помочь коллеги из отдела по работе с персоналом.
Первичный отбор хороших кандидатов должны сделать для вас именно они (так и происходит в больших компаниях).
Вероятно, перед этим потенциальные кандидаты будут рекомендованы рекрутинговым агентством, с которым работает ваша компания.
Окончательный выбор будет за вами (поэтому, если вы хотите провести меньше интервью, тщательно проинструктируйте ваших коллег о своих ожиданиях).
Научитесь нанимать. Это важно. Очень важно.
Когда вы были менеджером по маркетингу, вы старались освоить каждый маркетинговый инструмент, с которым приходилось работать: прямую рекламу, интернет-маркетинг, проведение выставок…
Но сейчас вам, руководителю, надо управлять людьми, которые будут делать то, что раньше делали вы.
Ваш основной инструмент – именно они, ваши сотрудники.
Прочитайте книги на эту тему, поговорите с HR-специалистами, проконсультируйтесь с представителями рекрутинговых компаний. Вспомните, как на работу принимали вас.
Если ваше время неограниченно, то вы можете собеседовать с кандидатами сколько вам угодно и как вам угодно – например, без специально подготовленного сценария (но пожалейте хотя бы кандидата!). Но если у вас лимит времени и много кандидатов, то подготовьте вопросы (в том числе «отсекающие») заранее.
Говорит Игорь Манн: «Пара историй из моей практики.
Однажды мы срочно искали сотрудника на должность директора по маркетингу в нашем филиале в Алма-Ате. За два дня – параллельно с другими встречами и делами – мне пришлось встретиться с двенадцатью кандидатами.
В среднем на каждого кандидата у меня было меньше получаса. В этом случае без трудных, «отсекающих» вопросов было не обойтись.
Вот некоторые из этих вопросов:
▪ Представьте, что нам надо срочно увеличить продажи. ваши действия как директора по маркетингу?
▪ Почему мы должны выбрать именно вас? (Позиционируйте себя среди прочих кандидатов.)
▪ Что вы прочитали за последние три месяца, какая книга вам больше всего запомнилась и почему? (Не знаю, как вам, а мне не нужны сотрудники, которые не читают.)
▪ Ваши три самые большие «гордости» в маркетинге, ваши «визитные карточки»: чем вы больше всего гордитесь? (Это очень хороший вопрос, вопрос-нокаут. Мало кто готов четко на него ответить.)
