Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Экхард Кухер, один из основателей Simon-Kucher & Partners, проанализировал 18 096 цен на ходовые потребительские товары и обнаружил, что 43,5 % заканчиваются на девятку.[40] Ни одна из цен в этой выборке не заканчивалась нулем. Другое исследование показало, что 25,9 % цен заканчивались на девятку.[41] На заправке почти все цены заканчиваются на девятку, но тут есть еще одна особенность: они выражены в десятых долях цента, а не в целых числах, то есть 0,1 цент вместо 1 цента. Если нужно заполнить бак на 20 галлонов по $3,599 за галлон, то вы платите $71,98. Если бы галлон стоил $3,60, то пришлось бы заплатить $72,00, то есть ничтожную разницу в 2 цента.
Самый веский аргумент таких «странных» цен заключается в том, что покупатели воспринимают цифры в цене по убывающей, так как читают их слева направо. Первая цифра воздействует на наше восприятие больше всего, то есть $9,99 воспринимаются как $9 плюс что-то меньше $10. Нейропсихологи подтверждают, что чем правее расположена цифра, тем меньше она воздействует на наше восприятие. Согласно этой гипотезе, покупатели приуменьшают цены, которые чуть меньше целых чисел.
Другая гипотеза утверждает, что потребители склонны ассоциировать цены, заканчивающиеся девяткой, с распродажами, скидками и специальными предложениями. Если снизить цену с 1,00 доллара до 99 центов, то иногда это приводит к резкому скачку продаж. Можно ли объяснить это тем, что цена напоминает скидку, а не снижение цены на 1 %? Вопрос о причинах и следствиях остается открытым.
Факт, а лучше сказать убежденность в существовании пороговых цен привела к распространенной практике странных цен, то есть цен, которые не заканчиваются на ноль. Когда потребители привыкают к таким странным ценам, они могут проявить особую чувствительность к ценам, которые превышают ближайший порог. Сравнение роста цен на три марки шипучих вин – Mumm, Kupferberg и Fürst von Metternich – указывает на присутствие эффекта ценового порога, как показано в табл. 4.[42]
Таблица 4. Рост цен и их воздействие на три марки шипучих вин
Единственная цена, которая превысила ценовой порог, была на марку Mumm – больше €5. Объем продаж сократился намного больше, чем у Kupferberg и Fürst von Metternich, если смотреть с точки зрения ценовой эластичности. Ценовая эластичность (которую мы подробно рассмотрим в главах 5 и 6) представляет собой процентное изменение объема продаж деленное на процентное изменение цены.[43] Ценовая эластичность Mumm составляет 3,64, и это намного больше, чем у Kupferberg. Это означает, что если Mumm снизит цену на 1 %, продажи упадут на 3,64 %. Сложно сказать, насколько спад продаж был вызван эффектом пороговой цены, а насколько обычным ростом цен. Если считать приблизительно 50 на 50, то эластичность пороговой цены составит 1,82.
Несмотря на огромное количество подобных примеров, убедительных научных доказательств эффекта пороговой цены все же не хватает. Профессор Колумбийского университета Эли Гинзберг исследовал пороговые цены еще в 1936 году.[44] В 1951 бизнес-экономист Джоэл Дин описал эксперимент с почтовой компанией, в ходе которого компания систематически меняла цены вокруг различных порогов: «Результаты удивительно нестабильные […], иногда изменение цены с $2,98 до $3,00 значительно повышало продажи, а иногда понижало. Нет явных свидетельств конкретного уровня изменения продаж».[45] Экхард Кухер тоже не сумел выделить систематические, прогнозируемые последствия превышения пороговой цены.[46] В ходе одного исследования в магазине женской одежды были предложены три цены на один и тот же товар: $34, 39 и 44. Результаты удивительные. Самые высокие продажи дала цена $39. Продажи на $34 и $44 были на 20 % ниже.[47] Это говорит о том, что цена, заканчивающаяся на девятку, ассоциируется с самой благоприятной ценой. Все эти загадочные результаты говорят в пользу гипотезы, которую экономист Клайв Грэнджер (Нобелевская премия 2003 года) и профессор Андре Габор выдвинули в 1964 году: уверенность в существовании пороговых цен является последствием доминирующих маркетинговых принципов,[48] то есть это эффективно, потому что многие так делают.
Пороговые цены – реальные или теоретические – сложно удерживать во время инфляции. В какой-то момент компания должна превысить ценовой порог, что может привести к резкому спаду продаж. Можно избежать повышения цен, изменив вес или объем товара, чтобы остаться с благоприятной стороны ценового порога. Смысл в том, что обычный покупатель не заметит, что в пакете меньше товара или что пакет весит меньше, чем раньше, если цена останется неизменной. Эта тактика вызвала волну возмущения во время финансового кризиса 2008 года. Ореховое масло Skippy привлекло к себе всенародное внимание, когда его производители предложили новую банку с углублением на дне. Когда банки стояли на полке, никакой разницы не было видно, но на самом деле в каждой банке стало меньше орехового масла.[49] В 2009 году Häagen-Dazs сократил объем стандартной упаковки мороженого с 16 до 14 унций, хотя контейнер все равно назывался «пинта». Это вызвало ответную реакцию его главного конкурента Ben and Jerry’s:
«Один из наших конкурентов (вспомните смешное европейское название) недавно объявил, что сократит объем пинты с 16 до 14 унций, чтобы покрыть возросшие расходы на ингредиенты и производство и повысить прибыль. Мы понимаем, что в сегодняшние тяжелые времена бизнес оказался в стесненном положении. Мы также понимаем, что многие из вас оказались в том же положении, поэтому сейчас больше, чем когда-либо, вы заслуживаете вашу полную пинту мороженого».[50]
Убежденность в эффекте пороговых цен может привести также к упущенным возможностям, как показывают опубликованные результаты современных исследований нескольких экономистов и психологов. Одно из исследований показывает, что, цепляясь за цены, которые заканчиваются девяткой, вы рискуете пожертвовать прибылью, если нет доказательств существования пороговых цен.[51] Другие исследователи утверждают, что заблуждение о пороговых ценах может привести к негативным последствиям.[52] Торговые посредники (розничные продавцы, дистрибьюторы, оптовики) часто получают доход с продаж всего в 1 %. Если цена превысит порог, то есть вырастет с 99 центов до $1,00, это удвоит их прибыль, если объем продаж при этом не изменится.[53] Даже если продажи значительно упадут, например на 10 %, повышение цены все равно окажет позитивное воздействие на прибыль. Мои собственные исследования показывают, что нет смысла устанавливать цены на $9,90 или $9,95. Если хотите оставаться ниже пороговой цены, то устанавливайте цены как можно ближе к порогу, то есть в данном случае $9,99.
Теория перспектив
Закон убывающей предельной полезности был впервые сформулирован в 1854 году. Он стал одним из самых распространенных экономических принципов. Согласно этому закону, по мере увеличения потребления продукта предельная полезность сокращается. Однако этот закон не проводит никакой разницы между позитивной и негативной предельной полезностью. Канеман и Тверски предположили, что позитивная и негативная предельная полезность могут быть асимметричны. Рис. 1 показывает базовую концепцию, которую называют «теорией перспектив». В верхнем правом секторе мы видим положительную часть кривой полезности, которая отвечает традиционному закону 1854 года. Осознаваемая полезность выигрыша стабильно возрастает, но рост замедляется со временем. Другими словами, полезность первых $100, которые вы выиграли или заработали, больше, чем ценность следующих $100.
Рис. 1. Теория перспектив Канемана и Тверски
Теория перспектив проводит разницу между положительной предельной полезностью (от выигрыша) и отрицательной полезностью (от потерь). Возможно, более подходящий термин для отрицательной полезности – «предельный вред». Кривая предельного вреда показана в левом нижнем секторе. Как и в случае выигрыша, предельный вред уменьшается по мере того, как растет общий объем потерь. Не удивительно. Однако теория перспектив демонстрирует один важный факт: если масштаб выигрыша и потерь идентичный, отрицательная полезность от потерь превышает соответствующую положительную полезность от выигрыша. Другими словами, огорчение от потери превышает радость от выигрыша, даже если масштабы потерь и выигрыша одинаковые. Это приводит к удивительным последствиям для повседневной жизни. Одно из них выглядит следующим образом: теория перспектив показывает, что для человека важна не только польза, но и то, как она получена.
Как это объяснить? Представьте, что кто-то участвует в лотерее. Спонсор звонит ему и сообщает, что он выиграл $1 млн. Затем через час спонсор снова звонит и говорит: «Извините. Мы ошиблись. Результаты неверны. Вы не выиграли». То есть совершенно неожиданно «победитель» переживает огромную потерю. У него отобрали предполагаемый выигрыш. На самом деле ничего не изменилось. Он не был миллионером до первого звонка и не стал им после второго звонка. Но можно утверждать, что совокупная полезность для него крайне отрицательна, и ему понадобится не один день, а то и неделя, чтобы прийти в себя.
