Грэхем Хардинг - Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих
2. Рекламные агентства могут предложить только одно решение разнообразных маркетинговых проблем – рекламу. Зачастую это неприемлемо и в финансовом смысле нерентабельно.
Солидные компанииКрупные консалтинговые компании, несомненно, возьмутся решить ваши маркетинговые проблемы. И разумеется, их услуги обойдутся вам баснословно дорого. При общении с ними нужно помнить о трех вещах.
1. Вам могут быть предложены радикальные меры, вплоть до полной финансовой и организационной реструктуризации компании.
2. Международные консалтинговые фирмы часто спонтанно переводят сотрудников на другое место. Возможно, вы не встретитесь с одним и тем же консультантом дважды.
3. Обычно в этих компаниях работают блестящие выпускники вузов, не имеющие реального опыта, который есть у вас. Все зависит от того, как вы относитесь к блестящим выпускникам вузов.
Все остальныеШирокий выбор компаний и частных предпринимателей. Вы можете рассчитывать на превосходящее все ожидания качество услуг, самые оригинальные решения, умение выполнять работу в срок (во что бы то ни стало) и в определенной мере способность мыслить логически. Многие считают, что последнее качество не так важно.
Вам придется положиться на прошлый опыт и имеющиеся связи, а также на личные рекомендации хороших знакомых. Остерегайтесь тех, у кого либо совсем нет клиентов, либо их слишком много. Помните, что, как и в случае с агентствами маркетинговых исследований, вы платите за работу одного или нескольких человек. Следите за тем, чтобы они действительно работали на ваше благо, и держите ухо востро, чтобы не попасться на удочку обманщиков.
СЛОВАРЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ТЕРМИНОВ
Профессиональная лексика занимает исключительное место в словаре маркетолога, и ее освоение будет вам чрезвычайно полезно. Конечно же, здесь все в лучших традициях маркетинга.
CRM (маркетинг, ориентированный на отношения с покупателем) – основной трехбуквенный акроним в маркетинге, искусство не рассылать письма, начинающиеся словами «Уважаемый господин Покойник» (см. также Маркетинг, ориентированный на мотивацию).
NABLABS (сокр. от англ. «No alcohol and low alcohol beers») – запрет на алкоголь и слабоалкогольное пиво.
QFF (сокр. от англ. «quick frozen foods») – быстрозамораживаемые продукты, например гамбургеры, горох, хрустящий картофель.
SWOT-анализ – учет сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в маркетинговом планировании. Известен также как «анализ сильных и слабых сторон».
Анализ рыночных возможностей – анализ рынка с целью выявить незанятые ниши.
Бренд-менеджмент по принципу стеклоочистителя – вначале одна идея, потом другая…
Вирусный маркетинг – умение заставить покупателей рекламировать ваш товар; раньше подобное явление в экономике носило название «из уст в уста».
Выигрышное качество – пункт, который рекомендуют включить в маркетинговый план. В стратегическом планировании используют термин конкурентное преимущество.
Глобальный маркетинг – принцип «мысли глобально, действуй локально» в действии.
ГМО – генетически модифицированные организмы. Также известны как помидоры-убийцы или пища Франкенштейна.
Демаркетинг – то, что маркетологи часто делают случайно, реже целенаправленно: мероприятия, которые уменьшают, а не увеличивают объем продаж.
Диверсификация – самый эффективный коммерческий способ потешить самолюбие и выбросить на ветер деньги акционеров.
Доля рекламного воздействия – процент, который составляет реклама вашей торговой марки в рекламе всех марок этой категории. Вопрос только в том, какова доля покупателей, сознания которых достигает ваша реклама?
Единица складского хранения (SKU) – продукция на полках магазина.
«Каннибализация» – увеличение продаж одного товара за счет «поедания» продаж другого под той же торговой маркой вместо завоевания рынка конкурентов.
Ключевые преимущества – ваши сильные стороны. Стратегический аналог маленького невинного обмана.
Комплекс маркетинга – то, что получается, когда бренд-менеджеры собирают вместе все ингредиенты маркетинга и хорошенько их перемешивают. Лучшие комплексы выглядят хорошо (по крайней мере, на бумаге), приятны на вкус, стоят дорого и приносят много вреда. Решающее значение имеет, кому именно нанесен вред: вам или вашим конкурентам?
Корпоративная культура – подход к ведению дел в компании. Часто используется как причина, поясняющая, почему что-либо нельзя сделать: потому что «это не соответствует культуре компании».
«Кража с чувством собственного достоинства» – оправдание присвоения чужой идеи.
Маркетинг, ориентированный на мотивацию – демонстративное использование положительных мотивов (например, компьютеризация школ) в коммерческих целях.
Маркетинговый эксперимент – чрезвычайно дорогой и публичный способ продемонстрировать, как хорошо вы организовали запуск нового товара на рынок.
Матрицы – краеугольный камень маркетингового мышления.
Метод «продажа или возврат» – метод, с помощью которого клубы бизнес-книг зарабатывают на вас больше, чем вы на них.
Модель поведения – то, что может предложить агентство, и то, что нужно вам.
«Над чертой» (Above the Line [ATL] – о расходах на традиционные рекламные мероприятия) – деньги, которые рекламные агентства убеждают маркетологов тратить на продвижение своей торговой марки в печатных СМИ, на радио, телевидении, кино, а также посредством наружной рекламы.
Наружная реклама – размещение вашей торговой марки в самых необычных местах, например в общественных туалетах, на тележках супермаркетов и даже на пасущихся коровах.
Наценка – помните, что а) все известные торговые марки имеют наценку (для маркетолога это хлеб насущный); б) существует много видов наценок. Поинтересуйтесь: «Это оптовая или розничная наценка?».
Объединение товаров в набор – загадочная скандинавская традиция положить к себе под одеяло молодых особ противоположного пола и пробуждать у них желание, не переводя его в действия. Маркетологи делают то же самое – преподносят два товара в наборе, чтобы убедить доверчивых покупателей в совершении выгодной сделки.
Отслеживание реакции покупателей (ECR) – «оправдание расходов на продавцов».
Параметр – предел, например: «параметры нашего бюджета не заходят так далеко».
