Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Если у агента при изложении доказательств есть более одного источника, то следует начать с самого главного, рассматривая остальные по мере убывания важности.
ПРИМЕР
ДОКАЗАТЕЛЬСТВА ВЫГОДНОСТИ ПУБЛИКАЦИИ РЕКЛАМЫ В ГАЗЕТЕ
Согласно исследованиям Института рынка аудитория газет наиболее отвечает потребностям мелкооптовых и розничных продавцов. Ваш магазин как раз продает в розницу.
Аудитория газет более подготовлена к восприятию рекламы в газетах. Согласно опросу группы «Общество и рынок» около 10 % жителей нашего района покупают газеты исключительно с целью прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений и т. д.
Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении.
Вы по собственному опыту знаете, что рекламу в газете можно прочитать сколько угодно раз и в любое удобное время.
В газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы и других важных деталей.
Выгодность публикации рекламы магазина в газете «Местные новости»
По данным исследования Института рынка, газета «Местные новости» является самым эффективным рекламоносителем города. За ней следует «Утро»…
Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в «Местных новостях» не больше, чем у «Утра».
При равенстве цен с «Утром» «Местные новости» имеют более благодатную потребительскую аудиторию. Согласно исследованиям группы «Общество и рынок» «Местные новости» читают 27 000 семей с доходом выше среднего, тогда как «Утро» – только 12 000.
По нашим собственным данным, 15 000 человек (30 % покупателей этого конкретного района) принимают решение о покупке на основе рекламы в газете «Местные новости».
По словам директора по сбыту фирмы «Холодильник плюс» Сергея Ларионова: «…реклама в газете “Местные новости” предпочтительнее для нас. Порой другие газеты предлагают даже несколько меньшие цены, но только при работе с “Местными новостями” у нас не было проблем с рекламной отдачей, со сроками и качеством печати…».
Выгодность публикации рекламы на полосе «Торговый перекресток»
Согласно исследованиям муниципальной комиссии полоса «Торговый перекресток» является для покупателей района информационным лидером.
По данным группы «Общество и рынок», полосу «Торговый перекресток» читают в 2,4 раза больше потенциальных покупателей, чем другие полосы. При этом цены на эту полосу дороже всего в полтора раза.
Согласно собственным исследованиям большинство потенциальных покупателей из числа наших читателей начинают чтение газеты именно с этой полосы.
Выгодность публикации рекламы размером 1/8 полосы
Вы можете взглянуть на полосу формата А3 и убедиться, что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным.
При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Можно будет за те же деньги опубликовать 1/8 дважды.
Вы также видите, что в отличие от 1/16 размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации и публикации купона.
Выгодность публикации цветного объявления
Согласно исследованиям Института средств массовой информации четырехцветные объявления приносят почти на 45 % больше покупательских запросов, чем черно-белые.
Ваши конкуренты публикуют черно-белую рекламу.
Выгодность публикации рекламного объявления, включающего купон на скидку в 15 % при покупке товаров в данном универмаге
Согласно исследованиям объявление с купоном убеждает прочитать его в два раза больше читателей, чем объявление без купона.
По данным психологов, скидка менее 5 % не имеет никакого влияния на поведение покупателей.
По нашим наблюдениям, ваши конкуренты предоставляют в своих магазинах скидку 10 %.
Опыт наших рекламодателей показывает, что выгода от новых привлеченных покупателей, ставших постоянными покупателями, позволяет быстро компенсировать издержки по скидкам.
После того как подобраны доказательства, агенту необходимо вновь увязать их с соответствующим решением. Для этого ему нужно перефразировать имеющуюся у него информацию примерно в таком виде: «В связи с… (доказательство или доказательства) можно не сомневаться в верности предлагаемого… (решения)».
ПРИМЕР
Агент: Обратим внимание на то, что согласно исследованиям муниципальной комиссии полоса «Торговый перекресток» является лидером информации для покупателей района. К тому же по данным группы «Общество и рынок» полосу «Торговый перекресток» читают в 2,4 раза больше потенциальных покупателей, чем другие полосы. При этом цены на эту полосу дороже всего в полтора раза.
Интересно также, что согласно нашим собственным исследованиям большинство потенциальных покупателей из числа наших читателей начинают чтение газеты именно с этой полосы.
Таким образом, размещение рекламы вашей компании именно на полосе «Торговый перекресток» является закономерным решением…
После того как приведены решения, к ним подобраны доказательства (или ряд доказательств), которые после их изложения увязаны с решениями, необходимо выстроить из них основную часть предложения. Для этого все решения следует изложить последовательно, по степени убывания важности (так же, как это было в случае с доказательствами).
Например:
• опубликовать рекламу в газете;
• опубликовать рекламу магазина в газете «Местные новости»;
• опубликовать рекламу на полосе «Торговый перекресток»;
• опубликовать рекламу размером 1/8 полосы формата А3;
• подготовить для публикации рекламное объявление, включающее в себя купон на скидку в 15 %, при покупке товаров в данном универмаге;
• подготовить для публикации цветное объявление.
Затем под каждым выстроенным «по рангу» решением так же «по рангу» располагаются увязанные с решениями доказательства. Именно в таком консолидированном виде решения наиболее эффективно воспринимаются клиентом.
ПРИМЕР
ИЗЛОЖЕНИЕ ОДНОГО ИЗ РЕШЕНИЙ ОСНОВНОЙ ЧАСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Агент: …стоит опубликовать рекламу в газете «Местные новости». Эта газета имеет широкие рекламные возможности. На наш взгляд, объявление следует опубликовать на полосе «Торговый перекресток». Ведь это самое подходящее место для рекламы вашего магазина – согласно исследованиям муниципальной комиссии полоса «Торговый перекресток» является для покупателей района информационным лидером. К тому же по данным группы «Общество и рынок» полосу «Торговый перекресток» читают в 2,4 раза больше потенциальных покупателей, чем другие полосы. При этом цены на эту полосу дороже всего в полтора раза. Интересно также, что согласно нашим собственным исследованиям большинство потенциальных покупателей из числа наших читателей начинают чтение газеты именно с этой полосы.
