Райан Холидей - Хакер маркетинга. Креатив и технологии
Оптимизация и удержание
Понятно, что «оптимизировать» книгу сложнее, чем другие продукты. После того как книга написана и напечатана (по крайней мере, так происходит в наши дни), вы практически не можете ее изменить. В отличие от приложения или сайта, книга уже «завершена». Но даже в этом случае наш подход хакинга роста в виде оптимизации и удержания пользователей оказал огромное влияние при издании и дальнейшей реализации книги.
В большинстве запусков, в которых мне довелось принимать участие, образ мысли был простым: привлечь как можно больше внимания, а после надеяться и предполагать, что в этом и состоит успех. Однако подход Тима, основанный на анализе данных, означал следующее: мы смотрим лишь на то, что сработало, а что – нет. Нам было чуждо тщеславие и связанные с ним результаты. И если бы промокампания с BitTorrent не привела к росту продаж, я бы не рассказывал вам о ней.
После такого успешного сотрудничества я поработал вместе с BitTorrent и еще для одного своего клиента – музыканта Алекса Дея. Результаты оказались не менее поразительными: 2 765 023 закачки, 276 409 посещений страницы, 166 638 комментариев на сайте iTunes, 52 151 комментарий на сайте Алекса Дея и 5000 новых адресов электронной почты в авторской рассылке музыканта.
И в том, и в другом случае мы четко понимали, что сработало, а что нет, благодаря тщательному изучению аналитической информации. Мы смотрели, какие публикации в каких блогах вызывали ответную реакцию, какие из них приводили к новому трафику, а какие – к повышению средней оценки музыканта на сайте Amazon. Разумеется, эта информация будет крайне важна как для следующих запусков, так и для работы с другими клиентами.
Будущее маркетинга
Если ты познаешь Путь во всей широте, то будешь видеть его во всем.
Миямото Мусаси
Если подход хакера роста применим даже в такой архаичной области, как книгоиздание, то есть ли у него вообще границы? Раз уж вы допускаете, что книга может считаться стартапом, то для вас все становится игрой.
Что бы мы ни пытались продвигать с помощью маркетинга – автомобиль, кинофильм или небольшой ресторан, – у нас всегда есть возможность применить описанные в этой книге тактики в реальной жизни. Мы больше не должны заниматься гаданием. Нам не нужно платить кому-то за презентацию нашего продукта – и мы не должны платить медиаисточникам за связи с новыми клиентами.
Вместо этого мы можем
...развивать свой бизнес путем итераций, отслеживая степень успеха и делая все для того, чтобы вовлечь людей в нашу воронку.
Мы понимаем, что только от нас зависит, сумеем ли мы оптимизировать свой продукт в соответствии с желаниями и нуждами наших клиентов.
Мы способны меняться на лету.
Мы можем потратить свои бюджеты на улучшение продукта, а не на дополнительную рекламу.
Я понял (и, думаю, вы тоже), что определение маркетинга требует значительного расширения.
...Маркетингом может считаться все что угодно – если оно помогает бизнесу расти.
Перед тем как стать самым успешным и знаменитым человеком в рекламном мире, Дэвид Огилви торговал бытовыми печками, ходя от одной двери к другой. Благодаря этому он понял и впредь никогда не забывал, что реклама – всего лишь более масштабируемая форма создания спроса, чем личные продажи.
Но большинство из нас, не заставших давно исчезнувшего мира странствующих коммивояжеров и почтовых каталогов для заказа товаров, забыли об этой фундаментальной истине. Мы не помним о функции, стоящей за формой, и упускаем из виду новые возможности, поскольку не понимаем, что именно находится прямо перед нашими глазами.
По своей сути, маркетинг – это генерация лидов. Реклама развивает осведомленность… а та, в свою очередь, должна стимулировать продажи. PR привлекает внимание… для расширения продаж. Социальные медиа направляют коммуникацию…. опять же, для роста продаж. Многие люди забывают, что маркетинг – это не просто замкнутое само на себя действие. Его суть заключается в привлечении клиентов.
...Соответственно, маркетингом может считаться все, что привлекает клиентов.
Именно этому и научили всех нас хакеры роста.
Посмотрите еще раз на список стартапов, о которых мы говорили в этой книге, от Hotmail до Airbnb, Groupon и Spotify, и обратите внимание на крайне интересный факт: тактика, какую никто прежде не назвал бы «маркетинговой», обеспечила эти проекты отличными маркетинговыми стероидами, позволившими добиться существенного роста.
К Hotmail успех пришел благодаря добавлению особой подписи к каждому письму, отправлявшемуся пользователями сервиса. Для Airbnb это было проникновение в Craiglist, позволившее клиентам Airbnb рассматривать данный сайт как платформу для продаж. Для Groupon и LivingSocial это была компенсация расходов пользователей в обмен на рекомендации друзьям. Что касается Spotify, то там имела место бесплатная «реклама», ставшая возможной благодаря интеграции с Facebook.
Подобное мышление было куда более значительной вещью, чем любая из взятых на вооружение тактик. Каждая из них следует процедуре, описанной мной в этой книге, – слиянию маркетинга с разработкой продукта. Все перечисленные проекты получили исходный импульс для развития благодаря первым лояльным клиентам. Они добавили вирусные элементы. А затем неустанно повторяли эти циклы, всегда руководствуясь анализом данных и думая об оптимизации.
Их инновационные подходы к росту привели к успеху, поскольку эти проекты были стартапами. Стартапы обычно не склонны к традиционному маркетингу по двум причинам: у них нет денег и опыта. Поскольку такие компании не имеют доступа к «роскоши» рекламного бюджета или профессионального опыта, они смогли придумать нечто новое и творческое, что позволило расширить определение маркетинга. В то же время компании, имевшие возможность тратить миллионы долларов в год (или в месяц), сталкивались с низкими результатами и довольно жалкой отдачей на инвестиции.
...Самая главная проблема маркетологов – да и всех прочих – заключается в том, что мы постоянно ошибаемся. Мы думаем, что принимаем хорошие интуитивные решения, но на практике все выглядит куда более плачевно.
Старая модель работы невероятно повышает цену ошибки. Кто может позволить себе узнать, что продукт не находит отклика, после того как потратил несколько месяцев на планирование кампании? Хакинг роста снижает до минимума затраты, связанные с ошибками, и обеспечивает нас свободой для экспериментов и тестирования чего-то нового.
