Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
К какому особому типу людей принадлежат те мужчины и женщины, которые управляют процветающими рекламными агентствами? Судя по моим личным наблюдениям — к типу энтузиастов. Они интеллектуально честны сами с собой. Они не закрывают глаза и не прячут головы в песок, когда настает момент принятия трудного решения. Оптимизм и самообладание у них в крови. По природе своей они обаятельные люди. Они не нытики и не глупцы. Они умеют наладить общение в коллективе и обладают незаурядным талантом слушателя. Многие из них, к сожалению, слишком много пьют и не читают ничего, за исключением деловых документов, в которых, как правило, тонут с головой.
За редким исключением это люди, устремленные вверх и обладающие обширными знаниями. Так, кстати говоря, было не всегда. Когда я впервые приехал в Нью-Йорк, многими рекламными агентствами руководили откровенные негодяи, тупицы и психопаты.
На первый взгляд, одной из наиболее привлекательных сторон работы рекламного агентства является то, что все ваши проекты связаны с совершенно разными областями бизнеса, промышленности, науки и искусства. Утром вы обсуждаете проблемы и возможности клиента, который производит мыло. После полудня речь заходит о банковском деле, или об авиакомпании, или о производстве лекарств. Однако за подобное разнообразие приходится дорого платить. Каждый раз, когда вы встречаетесь с очередным клиентом, вы должны быть всесторонне осведомлены обо всех аспектах его бизнеса, что бы дать ему полноценный и полезный совет. Когда я был одним из исполнительных директоров в моем агентстве, я всегда забирал с работы домой два портфеля, полных документов, и затем не менее четырех часов знакомился с их содержимым, что нисколько не радовало мою супругу. Помимо «домашнего задания», моим истязателем был телефон. Как правило, мне нужно было сделать за вечер около 25 звонков.
Психологическая обстановка в рекламных агентствах естественным образом порождает зависть и интриги. Переселят ли Кэдволладера в лучший кабинет раньше, чем его коллегу Бельфо? Почему это вы пригласили Пеннипекера пообедать с вами, а не Моргана? По каким причинам Сайдботтом стал вице-президентом раньше Уинтерботтома? Только в том самом агентстве, которое я знаю лучше всего и о котором пишу, существуют два председателя совета директоров, три президента, два управляющих директора, восемь исполнительных вице-президентов, 67 старших вице-президентов и 249 вице-президентов. Вам может показаться, что никто не воспринимает всерьез подобную чепуху; так вот, они воспринимают, и еще как! Назначая человека на очередной пост и присваивая ему соответственно новый титул, я каждый раз вспоминаю слова Людовика XIV, который говорил: «Каждый раз, когда я даю кому-нибудь новый титул, я порождаю на свет сотню злобных завистников и одного несчастного».
Что вы можете сделать для того, чтобы обуздать подобное соперничество? Вы должны «играть по-честному» и ни в коем случае не заводить любимчиков. Вот что говорит по этому поводу доктор Уильям Меннингер: «Начальник неизбежно играет для подчиненных роль отца. Для того чтобы быть хорошим отцом — будь то для собственных детей или же для своих сотрудников, — следует быть понимающим, терпеливым и в достаточной мере человечным». Если бы Меннингер выражался языком современного социального анализа, он бы добавил, что лучшие отцы скорее являются «няньками», а не «контролерами».
Сторонние наблюдатели полагают, что раз вы работаете в рекламном агентстве, то, значит, вы делаете рекламу. На самом деле почти 90 процентов всего персонала этим не занимается. Они проводят исследования, готовят медиапланы, покупают рекламные площади и время; они занимаются тем, что большинство по привычке ошибочно называют словом «маркетинг». Кроме того, около 60 процентов постоянно заняты рутинной «бумажной» работой.
В большинстве агентств трудится в два раза больше менеджеров проекта, чем копирайтеров. Если бы у вас была молочная ферма, вы бы наняли в два раза больше доярок, чем коров?
Трения между копирайтерами и менеджерами проекта — привычная неотъемлемая часть работы любого рекламного агентства. Копирайтеры традиционно смотрят на менеджеров проекта как на безмозглых тупиц. Я знаю нескольких, которые действительно подходят под это определение, однако в большинстве своем менеджеры проекта — люди вполне восприимчивые и хорошо образованные. Последние привыкли считать копирайтеров безответственными избалованными примадоннами. Что же, некоторые из них действительно таковы!
Найм персоналаУспех в управлении агентством зависит от вашего умения нанимать на работу мужчин и женщин, обладающих незаурядными талантами, усердно тренировать их и извлекать максимальную пользу из их способностей. Труднее всего найти того, у кого есть все задатки превратиться в хорошего копирайтера. Я обнаружил, что у таких людей, что называется, хорошо «оборудован чердак». Они демонстрируют исключительную любознательность в отношении абсолютно любых вещей, существующих на земле. Их уровень юмора обычно намного выше среднего. И они обладают фанатичным интересом к искусству рекламы. Раньше я полагал, что человек не способен писать хорошие рекламные тексты, пока ему не исполнится по меньшей мере тридцать лет. Однажды, во время деловой поездки во Франкфурт, я попросил назначить мне встречу с автором одной из наиболее успешных рекламных кампаний. Им оказалась молоденькая девушка восемнадцати лет от роду.
Когда я помещаю рекламный текст-объявление о поиске новых креативных директоров, я четко пишу о том, чего хочу.
Я искренне восхищаюсь способностью многих копирайтеров из года в год поддерживать в себе незатухающий творческий огонь. Джордж Сесил писал рекламные тексты для «Америкен Телефон» в течение сорока лет, и писал хорошо. Трагедия рекламного бизнеса в том, что самые лучшие профессионалы обычно делают карьеру и переходят на руководящие посты. Без всякого сомнения, я приносил гораздо больше пользы своим клиентам, когда писал тексты, чем когда сделался председателем совета директоров.
* * *Когда кто-либо становится начальником в «Огилви энд Мейзер», я посылаю ему матрешку, купленную когда-то в Нижнем Новгороде. Если у этого человека достанет любопытства открыть их все по порядку, то внутри он найдет следующую записку: «Если каждый из нас будет нанимать на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратимся в компанию карликов, но, если каждый будет нанимать людей большего масштаба, чем он сам, „Огилви энд Мейзер“ станет компанией гигантов».
