Евгения Елина - Семиотика рекламы
Синтактика – внутреннее свойство текста, семантика и прагматика – внешние его аспекты.
Прагматическая сторона текста задана уже самим его социальным функционированием, иначе текст не существует как знак: «быть знаком» не есть качество изначально присущее вещам или явлениям. Знаками они действительно становятся тогда, когда используются и понимаются человеком в качестве знаков. Эту прагматическую сторону текста имел в виду Ч. Пирс, когда писал, что нечто не есть знак, пока оно не используется в качестве такового, т. е. пока оно не интерпретируется мышлением и не адресуется некоему сознанию.
Под синтактикой (или синтаксисом) понимают правила сочетания друг с другом каких-либо знаков, передающих определенное значение, будь то сочетания звуков или букв в словах, слов в предложении, нот в нотной музыкальной последовательности, предметов на фотографии, иероглифов в иероглифической надписи, кадров в фильме или комбинации цветовых пятен на картине. Синтаксический аспект объекта (семиотического текста) представляет собой множество элементов восприятия, на сочетаемость которых наложен ряд ограничений, упорядочивающий эти элементы. Синтаксическая упорядоченность основана на соединении элементов в единое целое на основе как равноправных, так и иерархических отношений между ними, причем это «целое» не является результатом простой суммы входящих в него элементов, а представляет собой качественно новое образование. Если сравнить синтаксис изображения с привычным языковым синтаксисом, то можно заметить принципиальное сходство: при рассмотрении картины как языковой фразы, т. е. как сочетания выразительных элементов, приобретающее благодаря отношениям между этими элементами свой смысл, отличный от смысла каждого из них в отдельности, то видно, что в том и другом случае сочетание элементов приобретает благодаря отношениям между этими элементами свой смысл. И смысл этот зависит от способа сочетания, иначе говоря, от синтаксиса объекта (текста).
Синтаксической знаковой системой называют тогда, когда известны лишь входящие в нее знаки и правила, позволяющие от одних знаков и знаковых конструкций перейти к другим. При этом предполагается, что «смысл» входящих в эту систему знаков неизвестен. Примеров оперирования синтаксической знаковой системой может служить решение алгебраических примеров на упрощение выражений. Здесь действительно совершенно безразлично, какие именно предметы обозначены знаками, входящими в состав алгебраического выражения. Важно лишь знать правила оперирования этими знаками и правильно применять их.
Может сложиться иллюзия, что, имея дело с синтаксической системой, человек оказывается не связанным с реальными предметами материального мира, что он попадает в своеобразный замкнутый в себе мир знаков. В действительности связь знака с предметом сохраняется, хотя и приобретает специфический характер. Синтаксические системы в конечном счете содержательны, т. е. в них содержатся (хотя в неявном, скрытом виде) знания об обозначенных предметах. Действующие в них правила оперирования знаками не произвольны, они отражают отношения, присущие действительности, а точнее, целому классу различных областей реального мира.
Чтобы проиллюстрировать содержательность синтаксических систем, обратимся к широко известному примеру, приведенному академиком Л.В. Щербой. Попробуем выявить смысл следующего «выражения»: «Глокая куздра штеко будланула бокра и курдячит бокренка». На первый взгляд эта знаковая конструкция абсурдна, поскольку каждое входящее в него «слово»-знак в отдельности не обозначает какого-либо предмета, бессмысленно. Однако можно заметить, что в целом данное «выражение» составлено по вполне определенным правилам – по правилам грамматики русского языка. И, так как последние не произвольны, раскрывается возможность интерпретации данного выражения, придания ему вполне определенного содержания.
Знание грамматики позволяет интерпретировать отдельные элементы этой конструкции как части речи – существительные (куздра, бокр, бокренок), глаголы (будланула, курдячит), наречие (штеко), прилагательное (глокая). В этом предложении далее можно выделить отдельные его члены (подлежащее, сказуемое и т. д.) и понять его смысл как выражение какого-то действия «куздры» по отношению к «бокру» и «бокренку». Можно даже выяснить, обозначает ли «бокр» и «бокренок» одушевленные или неодушевленные предметы, обратив внимание на различие форм винительного падежа (ср. повалить – кого? – теленка, но повалить – что? – бочонок). Можно с уверенностью сказать, что объекты действия «куздры» – существа одушевленные, причем один из них большой, а другой – маленький («бокренок» наделено уменьшительным суффиксом подобно «ребенок», «котенок», «теленок» и т. д.).
Рассмотрим простейшее алгебраическое выражение: а + в = с. Здесь буквы «а», "в", «с» являются заместителями, представителями чисел, и не просто отдельных чисел, а их классов, которые при подстановке в данную формулу не нарушали бы записанное равенство.
Синтаксические и семантические измерения, являясь, с одной стороны, неотъемлемыми сторонами семиотических отношений в искусстве, периодически превалируют друг относительно друга, характеризуя различные стилистические направления, например, в изобразительном искусстве. Крайние оппозиционные отношения «синтаксис/семантика» характеризуют изображение, которое либо представляет собой неинтерпретируемую форму (тогда мы наблюдаем исключительно синтаксис), либо наряду с формой содержит ее отчетливое содержание (семантику) и, следовательно, интерпретацию. Крайний случай синтаксиса при полном отсутствии семантики – абстрактная живопись, которая или не интерпретируется вовсе, или интерпретируется самым широким образом, когда изображение может значить все, что угодно, что равно неинтерпретируемости, т. е. отсутствию семантики, или смысла.
Семантические системы предполагают, что человеку известны те объекты, которые представлены знаками, известна та предметная область (совокупность предметов), которая замещена данной знаковой системой.
Например, семантичность в изображении можно представить как способность черточек, линий, пятен, точек, подобных случайно составленной мозаике и не имеющих собственного значения, приобретать это значение, передавать какие-то характерные свойства объекта, когда они входят в определенные комбинации, когда они повторяются большое число раз в соответствующем контексте. Если же система меток, мазков, пятен и определенных способов их сочетания и распределения в поле изображения начинает использоваться произвольно, а не в функции знаков определенных объектов, то смысловое восприятие изображения разрушается и налицо синтаксическое построение изображения.
