Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!
Сложные ситуации, с которыми мы столкнулись в ходе проведения этой рекламной кампании
Системы статистики
Как было сказано выше, основой для анализа результативности действий по продвижению сайта являлись данные, предоставляемые Google Analytics. Не секрет, что цифры Google Analytics отличаются от показателей счетчиков Рунета. Соглашаясь на анализ рекламных кампаний по Google Analytics, мы даже не предполагали, что различие будет настолько существенным.
Если в оценке трафика с «Яндекс. Директа» погрешность Google Analytics укладывалась в среднестатистические 10 %, то данные по «Бегуну» иногда разнились более чем на 30 %.
Рис. 24. Соотношение количества переходов, регистрируемых интерфейсом «Бегуна», и количества переходов с «Бегуна», которые видел Google Analytics
Среднее значение потерь данных по трафику в «Бегуне» составило от 23 до 31 % в зависимости от месяца размещения.
Так же различалась и информация о стоимости клика:
Рис. 25. Отличия стоимости клика
Смотрите сами: оплата размещения объявлений идет на основании данных системы, то есть в приведенном примере – «Бегуна». А количество переходов анализируется по данным Google Analytics. В итоге получается, что средняя стоимость клика оказывается намного выше прогнозируемой (напомню, что потери трафика составляют от 23 до 31 %).
Получается очень интересный вывод:
Для того чтобы обеспечить необходимые условия, мы были вынуждены корректировать максимальную стоимость клика на «Бегуне», с помощью экспериментов определяя, какое значение будет соответствовать необходимому в Google Analytics.
Но мы решили добиться-таки правды и узнать, во-первых, в чем причины такого серьезного расхождения между показателями статистики «Бегуна» и Google Analytics, а во-вторых, понять, кто же из них прав: какая из двух систем показывает данные, наиболее приближенные к реальности?
Напомню, что на сайте рекламодателя стоял счетчик LiveInternet. Для того чтобы эксперимент был чистым, мы настояли на дополнительном размещении кода WebVisor. Протестировали результаты в течение полутора месяцев и получили следующие данные по количеству переходов:
Рис. 26. Количество переходов по разным системам статистики
Вывод:
WebVisor показывал трафика в два, а LiveInternet – в три раза больше, чем Google Analytics. Таким образом, ориентироваться на Google Analytics при оценке трафика в Рунете нельзя – слишком большая погрешность при расчетах.
Рекламная сеть «Бегуна»
Не хотелось бы кидать камни в сторону какой-либо из систем. Однако приходится признать – работа с «Бегуном» потребовала от нас намного больше сил и намного больше ресурсов для контроля результатов, чем работа с «Яндекс. Директом».
Так как семантическое ядро рекламной кампании содержало около 90 000 слов, мы имели возможность оттестировать рекламную сеть «Бегуна» по разным тематикам на больших объемах трафика.
По данным статистики мы видели скачки и падения количества посетителей на уже настроенных кампаниях в рекламной сети «Бегуна». Анализируя, с каких сайтов осуществлялись переходы, мы отмечали, что структура рекламной сети «Бегуна» постоянно меняется.
Вывод:
• Для эффективного ведения рекламных кампаний в рекламной сети «Бегуна», цель которых – привлечение большого количества посетителей по фиксированной цене, необходимо отслеживать переходы с крупнейших площадок, создавая некий «белый список» сайтов, дающих стабильный конверсионный результат. Настраивая новые кампании, после тестового размещения необходимо удалить все сайты, отсутствующие в «белом списке».
• Второй этап позволяет подключать сайты один за другим, постоянно контролируя результаты рекламной кампании по конверсии, глубине и времени просмотра. Если показатели остаются на прежнем уровне или увеличиваются – сайт заносится в «белый список» на постоянной основе, если падают – площадка отключается.
По нашим данным, число площадок в рекламной сети «Бегуна» в течение недели может различаться примерно так:
Рис. 27. Количество площадок «Бегуна»
При резком увеличении количества сайтов – участников рекламной сети происходит следующее: цена клика падает, а количество кликов резко возрастает.
Наличие в текстах объявлений продающих добавок
Каждый начинающий веб-рекламист знает: в текстах объявлений должны содержаться призывы к действию, на которое рассчитана рекламная кампания. При разработке рекламных кампаний коммерческих тематик подобное построение текстов – обычная практика, однако зачастую о ней забывают при работе над кампаниями по привлечению большого количества посетителей.
В описываемом случае кроме стандартных «Купи!», «Продай!» при написании текстов объявлений использовались «Дай объявление!» и «Зарегистрируйся!».
Видите этот скачок? Показатель достигнутой конверсии до размещения продающих добавок в текстах объявлений и после размещения отличался более чем в 2,5 раза.
Рис. 28. Количество переходов
Вывод:
Продающие добавки в текстах объявлений эффективно работают и в кампаниях по привлечению большого количества посетителей.
Анализ рекламной активности конкурентов
Самое интересное, что в течение практически всего 2009 года ни один сервис бесплатных объявлений не развил столь бурную рекламную деятельность, чтобы она могла составить конкуренцию нашим усилиям. Однако осенью появилась реклама сторонней площадки, объявления которой в выдаче «Яндекс. Директа» находились выше, чем размещаемые нами. Мы проанализировали конкурирующую рекламную кампанию, поставили несколько экспериментов и нашли, что люди, ее размещающие, наступают на классические «грабли»:
• минимальная цена клика изначально была установлена почти в 3 раза выше. Это позволяло приводить в 1,8 раза больше посетителей, которые обходились в среднем в 2,7 раза дороже;
• по всем объявлениям конкурент размещал только один текст, что существенно снижало CTR объявления, повышая тем самым стоимость размещения;
• конкурент хоть и имел сайт с очень похожим контентом, предпочитал размещаться по широким запросам. Мы в большинстве случаев выигрывали аукционы за счет более узкого семантического ядра и сравнительно высокого CTR объявлений.
В завершение хотелось сделать какой-то сильный и серьезный вывод – вывод, который подвигнет вас не бояться пробовать новое и рисковать для достижения наилучших показателей. Однако контекстная реклама – это не та область, в которой необходима креативность. Для работы в области «контекста» больше требуются аналитический склад ума и огромная работоспособность, нежели творческая жилка. Надеемся, что наши выводы, наши искания пригодятся в вашей ежедневной работе и позволят вам делать ваш выбор более осознанно, а значит, и более результативно.
