Алексей Ефимов - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению
Помимо основных рубрик (новинки, хиты) всегда есть возможность группировать товары просто по категориям, снабжая каждую соответствующим заголовком.
В письме стоит размещать от 3 до 20 товарных предложений. Впрочем, оптимальное количество товаров в рассылке (с вашим ценником, для вашей аудитории) – предмет тестирования, о котором мы поговорим в девятой главе.
Маркетинговая активность
Маркетингом в магазине нужно заниматься. Если вы постоянно проводите стимулирующие сбыт акции, поддерживаете активность в социальных сетях и в целом стараетесь разнообразить коммуникации, вам всегда найдется о чем поговорить с подписчиками.
Типичные маркетинговые послания:
• распродажи, скидки;
• акции, специальные предложения;
• анонсы конкурсов и прочих мероприятий.
Сюда же можно отнести запрос обратной связи: сбор отзывов и анкетирование подписчиков.
Как правило, контент для маркетингового предложения уже готов: есть иллюстрации, тексты, возможно, даже отдельная страница на сайте с подробными условиями акции. Остается только «перепаковать» все это для рассылки:
• разместить иллюстрацию/баннер;
• дать заголовок: название акции;
• добавить текст с описанием сути предложения;
• вставить ссылку/кнопку на страницу акции.
Можно комбинировать анонсы маркетинговой активности с товарами. Например, начать с ключевого события – информации о запуске новой акции, сопроводить его подборкой товаров, на которые она распространяется, а ниже показать еще несколько новинок или хитов. Это почти универсальный рецепт для рассылки интернет-магазина.
Полезный контент
Пожалуй, первое, что посоветует сделать любая книга или статья по контент-маркетингу, – снабжать подписчиков полезными информационными материалами:
• статьями, советами;
• обзорами товаров, брендов;
• инструкциями по применению;
• видеороликами, презентациями и т. п.
Безусловно, это прекрасное наполнение для рассылки. Но теперь вспомните: когда вы получали от какого-либо магазина чисто информационное письмо? Если такое все же случалось, вам крупно повезло. Потому что, как правило, интернет-магазины не рассылают информационных писем.
На то есть вполне объективные причины: производство качественного контента требует вложения серьезных сил и средств, а отдача от него неочевидна.
Если вас снабжают контентом ваши поставщики – замечательно. Тогда вы сможете анонсировать его в рассылке по стандартной схеме:
• разместить иллюстрацию/фото/скриншот;
• дать заголовок;
• добавить текст с несколькими вступительными абзацами;
• вставить ссылку/кнопку на страницу с контентом.
Если контента нет и с вами не сотрудничает на постоянной основе толковый копирайтер (желательно в паре с сильным дизайнером), то о выпуске полезной рассылки на постоянной основе можно забыть. Когда что-то есть под рукой, публикуйте, нет – не огорчайтесь. В конце концов, у вас магазин, а не газета.
Оформление писем
После того как мы определились, каким содержанием будем наполнять рассылку на регулярной основе, стоит задуматься над оформлением. Возиться с дизайном каждого выпуска неэффективно. Удобнее разработать типовой шаблон, на основе которого можно будет верстать письма любого содержания.
Качественный e-mail шаблон решит сразу несколько вопросов:
• ваши письма будут красиво оформлены;
• в письмах будет прослеживаться четкая структура;
• вы сможете собирать рассылки довольно быстро и без лишних сложностей.
Как и в случае с формами подписки (см. главу 3), хорошо, если вы привлечете к работе над шаблоном специалистов – дизайнера и верстальщика. Рассматривайте этот этап как инвестицию. E-mail шаблон окупится очень скоро за счет экономии времени на подготовку писем и повышения уровня кликов.
Структура шаблона
Откройте в почтовом ящике рассылку другого интернет-магазина – и вы практически наверняка найдете там следующие элементы:
• прехедер;
• «шапку»;
• тело письма;
• футер («подвал»).
Если присмотреться, вы также заметите обрамление письма границами и фоном.
Это классическая структура рассылки. Ею и будем руководствоваться при разработке собственного шаблона.
ПрехедерСамая верхняя часть письма, которая, как правило, содержит:
• краткую аннотацию (первые строки рассылки);
• ссылку на просмотр письма в браузере;
• прочую служебную информацию (например, просьбу добавить вас в адресную книгу).
Текст в прехедере чаще всего дается мелко, на основном фоне:
Аннотация нужна, чтобы дополнить и усилить тему (subject line) в почтовых клиентах, которые имеют обыкновение демонстрировать первые строки письма на предпросмотре:
Иногда ее сознательно скрывают, делая одного цвета с фоном или обнуляя размер шрифта:
Ссылка на браузерную версию размещается на всякий случай. Если письмо в почтовом клиенте отобразилось неправильно, всегда есть возможность увидеть его «во всей красе» в отдельной вкладке браузера.
Традиционные формулировки для такой ссылки:
Не видно картинок? Нажмите здесь.
Письмо отображается некорректно? Жмите тут!
Посмотреть письмо в браузере…
И т. п.
Иногда вместо ссылки размещают маленькую картинку:
«Шапка»«Шапка» – также верхняя часть письма, которая уже резко отличается от фонового, неброского прехедера:
Обычно в «шапке» размещают логотип компании. По желанию можно добавить слоган, контакты, кнопки социальных сетей или ссылки на основные разделы сайта.
«Шапка» вслед за именем отправителя идентифицирует ваш магазин в глазах подписчика. Это первое, что он видит, открыв письмо, – именно поэтому «шапка» должна недвусмысленно сообщать, кто вы такие.
Тело письмаСредняя, самая большая часть письма, которая непосредственно содержит ваше послание. Типовая компоновка контента в теле письма:
