Виталий Мышляев - iМаркетинг. Работаем по системе
Рассмотрим все пять рычагов поподробнее.
ЮзабилитиСлово переводится как «удобство использования», но мне кажется, что более точное его значение – «понимание». Главная задача юзабилити – сделать так, чтобы посетитель добрался до нашего целевого действия. Остальное – куда нажать, чтобы переместиться на другую страницу, куда ведет эта кнопка и т. п. – вторично.
Однако не все так просто. Чтобы человек нажал заветную кнопку, недостаточно поместить на странице одну только эту кнопку.
Нужно подтолкнуть посетителя к этому решению.
Три шага к пониманию
Когда человек принимает какое-либо решение (купить машину, отправиться завтракать или нажать кнопку на веб-странице), он задает себе три простых вопроса, ответы на которые помогают принять решение:
• Что это (полезно ли мне / не навредит ли)?
• Для кого это? Подходит ли это именно мне?
• Что сделать дальше?
Попробуйте влезть в шкуру потенциального Клиента – человека, зашедшего на страницу, – и подумайте, отвечает ли она на эти вопросы.
Давайте рассмотрим в качестве примера старую версию страницы basecamp.
Ответ на вопрос «Что это?» мы видим уже в шапке: basecamp – система управления проектами.
Для кого это? Ответ на странице есть: basecamp отлично подходит для предпринимателей, фрилансеров, владельцев малого бизнеса.
Что дальше? Большая царь-кнопка и стрелка предлагают нам посмотреть тарифы и цены.
На эти вопросы вам необходимо ответить с помощью контента. Не забудьте расположить его на странице и сделать удобным для изучения.
Экономия на тестированиях юзабилити
Чтобы оценить юзабилити страницы-ловушки или сайта, понаблюдайте за поведением пользователей. В идеале проведите встречу с вашими Клиентами, а затем изучите видеозаписи их поведения и комментариев. Но есть способ дешевле. Это Вебвизор.
Вы сможете оценить, насколько притягивают взгляд посетителей заголовок и изображения, изучить карту кликов.
Вам также помогут отчеты Яндекс. Метрики.
Несколько важных моментовО юзабилити написана масса книг, есть много презентаций и лекций, поэтому мы не будем разбирать его дотошно. Наша задача – взглянуть на нашу страницу с точки зрения юзабилити.
Чтобы вы смогли самостоятельно оценить юзабилити своего сайта или спроектировать страницу, вот вам пять правил юзабилити:
1. Три клика. Постарайтесь спроектировать ваш сайт или страницу-ловушку так, чтобы человек мог добраться от одного раздела до другого за три клика. С любой страницы, не только главной. Помогут подвалы с большим количеством ссылок, выпадающие меню, карты сайта и т. п.
2. Не заставляйте людей думать. Если человек приходит к вам на сайт или посещает целевую страницу, но ему что-то непонятно, то вы почти гарантированно не пройдете тест пяти секунд. Вас просвитчат и переключатся на следующую вкладку браузера.
3. Упрощайте.
4. Упрощайте.
5. Снова упрощайте.
После того как вы пройдете два этих несложных этапа – три шага к пониманию и упрощение всего после изучения Вебвизора, – изучите книгу «Не заставляйте меня думать» Стива Круга[2]. Это великолепный сборник рецептов по созданию удобных сайтов.
Очень реальный кейс, или Не делайте так никогда
И снова сложности с маркетингом испытывают юристы и финансисты.
Один из банков предоставляет кредиты населению. Чтобы подробнее узнать о потребительском кредите, нужно пройти через калькулятор предварительного расчета.
Мы с коллегами предложили внести исправления в эту страницу.
Это выглядело так:
Давайте разберем все по порядку.
На вопрос, что это, сложно найти ответ: заголовок очень маленький, нет визуального якоря (изображения), а тест пяти секунд никто не отменял. Такую страницу легко просвитчить и перейти к следующей вкладке.
Смотрим на текст. Он должен быть убедительным и понятным. Но где ознакомиться с условиями предоставления кредита? Дайте ссылку или расскажите прямо здесь обо всем важном, чтобы не уводить потенциального Клиента со страницы-ловушки.
Посетителям предлагают позвонить, но номер телефона не указан. Это заставляет человека искать и думать, что очень нежелательно.
Если в тексте встречаются фразы из разряда «откровения капитана Очевидность», безжалостно убирайте их. Они только занимают место.
Сам текст никак не объясняет, почему кредит нужно взять именно здесь, почему нужно выбрать именно этот банк. Еще одна грубая ошибка – нет призыва к действию.
Допустим, посетителя все это ничуть не смутило, и он отправляется дальше.
Нас встречает таблица расчета данных по кредиту. Для начала нужно выбрать тип кредита в выпадающем меню. Сразу скажу, что выпадающее меню – это плохо. Делая выбор, человек предпочитает иметь перед глазами все варианты. Выпадающее меню не дает ему такой возможности.
Вы знаете, что такое «кредит с обратным выкупом»? Мало кто знает. Клиенты банка редко являются специалистами по кредитам. Чтобы человеку легче было выбрать, выпадающее меню можно заменить на иконки с кратким описанием, чем же этот кредит отличается от других.
Пункты меню. И снова ни одной зацепки. Решить проблему помогут всплывающие подсказки. Представьте, что человек пришел в банк и хочет взять кредит. Он задает клерку массу вопросов. Если страница не отвечает на возникающие у посетителя вопросы, не старается помочь завершить операцию, он остается наедине со своими страхами сделать что-то не так, заполнить что-то не то и в итоге, возможно, лишиться денег. Но если мы напишем километр текста, один вид страницы может испугать посетителя. Используйте всплывающие подсказки.
Выбор валюты и расчет суммы разместите рядом. Есть такое явление – локус внимания. Если объекты находятся рядом, подсознательно человек чувствует, что они связаны. Если они разделены – установить связь сложнее. Поэтому если человек выбрал в качестве валюты доллар и начал разбираться с первоначальным платежом и сроком кредита, то, дойдя до суммы, он может ошибиться и ввести сумму в рублях.
