Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Когда руководители компаний вкладывают огромные средства в наиболее перспективные проекты, естественно, они делают все от них зависящее, чтобы их продукты вышли на рынок и добились успеха. В Grand Central, планируя выпуск тиражей на осень – зиму и весну – лето, превращают несколько крупнейших проектов, на которых сосредоточены все усилия, в «ключевые» книги (как называет их Джейми Рааб), оттягивающие на себя не только огромную долю внимания, но и довольно серьезные суммы на продвижение. Из них первостепенную важность для сезона имеют несколько произведений – так называемые «выигрышные» книги. «Мы прилагаем все силы, чтобы эти книги выпустить в свет», – объяснила Рааб. «Ключевым» книгам уделяют больше внимания отделы маркетинга и продаж, их активнее обсуждают на встречах (с торговыми представителями), информация о них занимает самые выгодные места в каталогах издательства, предназначенных для распространения в розничных сетях. Студия Warner Bros. не только выделяет гигантские средства на производство и маркетинг фильмов-событий, но и планирует премьерные показы в самые выгодные дни – как правило, выходные и предпраздничные, например перед Днем памяти[20]. Кроме того, ради фильмов-событий ведется усиленная работа со всеми партнерами, в первую очередь с представителями кинотеатров и торговых сетей. Подобным образом действуют и телевизионные сети, выделяя своим крупнейшим проектам самое ценное время в программе передач и наибольшее эфирное время на продвижение. Заветная цель – рекламная пауза во время матчей за Суперкубок по американскому футболу, поскольку в последние годы эти матчи собирают у телевизионных экранов до сотни миллионов человек. А еще лучше – показать сразу после матча эпизод сериала или развлекательную передачу. Именно так поступила телесеть NBC в 2012 году со специальным выпуском «Голоса».
В свете сказанного было бы довольно глупо выбирать осторожные стратегии. Руководители хорошо знают, что если такие продукты, как «Дьюи», «Темный рыцарь» или «Голос», не смогут завоевать сердца потребителей, то прежде всего сильно пострадает рентабельность их компаний. По этой причине компания берет на себя еще большие обязательства и заключает все более рискованные сделки. А поскольку ставки слишком высоки и все средства вложены в осуществление нескольких крупных проектов, необходимость преуспеть со следующим творческим замыслом становится все насущнее – и процесс повторяется. Результат очевиден: с появлением очередной подающей надежды идеи происходит новый виток увеличения инвестиций, то есть компания попадает в типичную ловушку – я назвала бы данный процесс «капканом блокбастера».
Теперь понятна причина, почему ради приобретения выигрышных проектов на кон ставится все. Но теперь объясняется и прямо противоположное – желание NBC и Paramount хоть на какое-то время отойти от стратегии производства блокбастеров. И действительно, почему нет, если первая книга неведомого никому автора моментально становится бестселлером и заслуживает высокие оценки критиков, как случилось с романом Чеда Харбача The Art of Fielding («Искусство на игровом поле»); если передача, имевшая явно скромные претензии на будущее и потому стартовавшая в невыгодное летнее время, вдруг привлекает огромную аудиторию, как произошло с «Кумиром Америки»; если фильмы с мизерным бюджетом, созданные безызвестными кинорежиссерами, в мгновение ока превращаются в громкие хиты, как «Ведьма из Блэр. Курсовая с того света» и «Паранормальное явление», – если такие варианты возможны, то насколько целесообразно бросать на создание книг, фильмов и телепередач огромные суммы?{34} Иной раз в погоне за следующим блокбастером управляющие и продюсеры, сами того не замечая, растаптывают свои и чужие творческие идеи и новаторские планы. А тенденции, приводящие к тендерным войнам, – куда по сути они могут завести? Ведь ажиотаж вокруг новых предложений – но при этом обязательно перекликающихся со старыми хитами – одновременно работает против остальных проектов, свежих по мысли, совсем не похожих на прежние, но обладающих собственными достоинствами и могущих быть залогом будущих побед. Между прочим, многие кинозрители жалуются на сегодняшний репертуар и весьма неодобрительно отзываются о современном кинорынке. Например, из десяти самых нашумевших фильмов 2011 года девять представляли собой продолжения популярных франшиз{35}, а десятый, «Тор», был основан на приключениях персонажа комикса.
Все понимают: любая крупная инвестиция идет рука об руку с крупным риском. И какой управляющий, лишь бы избежать угрозы неопределенности, не хотел иной раз сыграть на понижение ставок? А кто из нас хоть однажды не осуждал руководителей компаний за то, как упорно они гоняются за победной формулой, а потом столь же уперто за нее держатся? Тем не менее – независимо от всех наших пожеланий – отказаться полностью от установки на блокбастеры было бы нереально. Поскольку в перспективе это создаст еще большие проблемы. Что может произойти, если издательство масштаба Grand Central решит отказаться от крупных сделок (вроде своего рекордного предложения цены за «Дьюи») или если студия уровня Warner Bros. перестанет вкладывать крупные суммы в фильмы-события? Что всех ожидает, если производители контента разом отвернутся от идеи заниматься новыми проектами, пользующимися наибольшим спросом и потому дорогими? Давайте посмотрим.
Сценарий первый. Когда та или иная компания устраняется от участия в гонке за блокбастерами, прежде всего она автоматически лишает себя права быть игроком на рынке перспективных новых идей. Все начинается с агентов – они перестают посылать им многообещающие авторские заявки и киносценарии. Вот профессиональное мнение директора одного издательства, высказанное в беседе со мной:
Если вы постоянно уклоняетесь от участия в масштабных торгах, то в первую очередь неизбежно страдают ваши издательские планы, а следовательно, номенклатура выпускаемых книг. На вас ставят клеймо слабого игрока. Вы уже не сможете вступить в круг больших, где вершатся самые значимые дела. Вас просто избегают. Скажем, вы никогда не предлагаете за книгу больше двух миллионов долларов, но каждый агент считает, что заработает на своем предложении десять миллионов. Зачем ему возиться с вами, тратить время, посвящать вас в детали? Ваше издательство ему неинтересно, ведь у вас больше нет претензий на те проекты, которые он считает самыми лучшими.
Издательские редакторы не покладая рук налаживают деловые отношения с литературными агентами, поскольку именно от них обычно поступает львиная доля предложений, которые в итоге превращаются в книги. Даже если какому-нибудь издательству удастся достичь уникального мастерства в извлечении сокровища из самотека – а это нескончаемый поток рукописей, присылаемых авторами по собственной инициативе, – выгоды от такого чуда были бы невелики. Как только творческая личность, чей талант издательство холило и лелеяло, почувствует вкус первого успеха, то сразу нанимает личного агента, что, естественно, повышает стоимость контрактов на будущие книги. Подобная ситуация существует и в киноиндустрии, а именно насущная необходимость выстраивать отношения с деловыми людьми и всегда присутствовать на рынке лучших идей. Как заметил один из руководителей Warner Bros., «наш бизнес иной раз напоминает мафиозный – крайне важно проявлять уважение»{36}. Аналогичным образом, когда, по примеру NBC, телевизионная сеть начинает «руководствоваться интересами прибыли» и прекращает завоевывать широкую потенциальную аудиторию, то и агенты, и продюсеры, и сценаристы быстро вычеркивают эту сеть вещания из сферы своих интересов, поскольку та перестала быть площадкой для реализации их лучших проектов.
