Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
И снова специальные выкладки
Эти результаты соответствуют результатам ранее проведенных исследований и дополняют их в нескольких аспектах. Прежде всего, специальные выкладки обеспечили самый большой рост продаж (по сравнению со снижением цены и рекламой) в случае всех торговых марок (см. таблицу 11.2).
Обратите внимание на то, что значения средних продаж, приведенные в таблице 11.2, не включают эффекты снижения цен. Например, при снижении цены до уровня закупочной вместе с использованием специальной выкладки продажи мыла выросли не на 346 %, как указано в таблице, а на 577 %.
Снижение цены
Снижение цены также значительно отразилось на продажах во всех четырех случаях, особенно если сравнить крайние цены – нормальные и на уровне себестоимости.
Что касается цены (см. таблицу 11.3), то здесь было труднее выявить какой-либо четкий паттерн относительно пороговых значений для отдельных товаров. Например, для первых двух товаров, в первую очередь мыла, потребовалось существенное снижение цены, чтобы проявился хоть сколь-нибудь значимый эффект. В то же время для двух других товаров наибольший эффект дало снижение цен с нормального уровня до уровня половинной наценки. Таким образом, мыло продемонстрировало типичный паттерн, характерный для часто рекламируемых товаров, продающихся по более низкой нормальной цене. Эта же цепочка рассуждений подтверждается исследованиями в области категорийного менеджмента, а также представленными ниже исследованиями, сосредоточенными на эффектах взаимодействий.
Эффекты взаимодействия
Эффект взаимодействия возникает в том случае, когда два метода продвижения, используемые одновременно, производят больший эффект, чем сумма эффектов этих двух методов, используемых по отдельности. В данном исследовании наиболее сильные эффекты взаимодействия были обнаружены в случае совместной манипуляции ценой и способом выкладки. При снижении цены вместе с увеличением заметности выкладки был получен дополнительный рост продаж в случае трех торговых марок из четырех (исключение составил только яблочный сок). Как мы можем увидеть в вышеприведенных таблицах, яблочный сок хуже других реагировал на изменение способа выкладки. Таким образом, именно более низкая чувствительность этого товара к площади выкладки могла ограничивать возможные эффекты взаимодействия.
Следует отметить, что совместная манипуляция ценой и рекламой ни в одном из случаев не произвела какого-либо дополнительного эффекта. В случае риса был получен эффект взаимодействия при комбинации более заметной выкладки и рекламы. Таким образом, распространенное предположение о том, что наилучшие результаты дает сочетание рекламы и какой-либо формы ритейл-продвижения, не нашло подтверждения в этом исследовании. Ритейл-продвижение оказало значимое влияние на продажи во всех случаях. Реклама обеспечила определенный эффект в большинстве случаев, но ожидаемый эффект взаимодействия, связанный с использованием рекламы, фактически отсутствовал.
Интересно, что только в случае мыла, которое, как было сказано выше, отличалось в некоторых аспектах от трех остальных товаров, был получен трехсторонний эффект взаимодействия. Это значит, что комбинация всех трех методов продвижения в случае мыла дала наибольший дополнительный эффект. Таким образом, данное исследование показывает, что известные графики, представленные в учебниках Роберта Иста (2003) и Джона Росситера и Ларри Перси (1997), по сути, являются верными только для мыла. Несоответствие графиков остальным случаям, насколько я могу судить, может объясняться двумя причинами. Во-первых, Роберт Ист высказывает мысль о том, что магазины, получающие наиболее сильные эффекты взаимодействия, могут более внимательно подходить к своим маркетинговым усилиям и, таким образом, получать лучшие результаты. Имейте в виду, что приведенные в учебниках примеры представляли собой не эксперименты, а полевые исследования в реальных условиях. Во-вторых, эти графики могут относиться к товарам с интенсивной рекламой, т. е. товарам, реагирующим на методы продвижения так же, как и мыло в рассматриваемом нами исследовании. Короче говоря, из всех четырех товаров в данном исследовании только мыло продемонстрировало такой же паттерн, который можно увидеть на графиках в учебниках по маркетингу.
Различные методы продвижения и рентабельность продаж
Уолтерс и Ринне (1986) решили не ограничиваться анализом влияния различных методов продвижения на объем продаж, но также измерить влияние этих методов на рентабельность. Они сравнили два метода – двойные купоны (купоны, стоимость которых удваивается при погашении) и снижение цены до уровня нулевой наценки. Тогда как в Швеции распространен только последний метод, в США в равной степени популярны оба. Исследователи осуществили сравнение на основе данных о продажах в трех американских магазинах формата местных минимаркетов. Результаты показали, что двойные купоны, безусловно, оказывали более сильное влияние на продажи, однако оба этих метода были неэффективны с точки зрения привлечения новых покупателей и стимулирования покупок в других категориях товаров. Кроме того, было установлено, что оба метода негативно отражались на рентабельности продаж.
Впоследствии Уолтерс (1988) изучил, как влияет на рентабельность продаж такой метод продвижения, как прямая реклама с использованием купонов. В исследование были включены два магазина, специализирующихся на тканях и швейной фурнитуре. Каждый день на протяжении года фиксировались данные о проданных товарах, а также то, не была ли сделана эта покупка под влиянием каких-либо маркетинговых мероприятий. Также отмечалось, были ли куплены вместе с товаром со скидкой какие-либо другие товары.
Результаты показали, что маркетинговые мероприятия побуждали покупателей покупать только затронутые ими товары и не стимулировали покупку дополнительных товаров. Это означает, что наиболее высокую рентабельность обеспечивали те маркетинговые мероприятия, которым удавалось привлечь в магазин больше покупателей. В данном случае исследование показало, что реклама вела к снижению рентабельности, тогда как адресные купоны напротив обеспечивали положительный эффект.
Уолтерс и Маккензи (1988) также изучили эффекты трех различных способов снижения цен, а именно снижения цен до нулевой наценки и ниже («убыточные лидеры»); снижения цен с использованием (двойных) купонов; а также снижения цен, предпринятого по инициативе самого магазина. В каждом случае снижение цен могло сопровождаться другими способами поддержки продаж, например, рекламой или специальными выкладками. В случае убыточных лидеров также использовались другие формы поддержки продаж.
