Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки товаров, услуг или их характеристик, обилие имен и названий, иностранные или малораспространенные слова, технические термины, сокращения и аббревиатуры, а также числовую информацию, телефоны, почтовые и электронные адреса. При этом нелишними бывают и повторы «ключевых слов» сообщения — названия компании или продукта.
Главное отличие телевидения от двух других медиа, рассмотренных ранее, состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. И пресса, и радио — это в большей степени вербальные СМИ, тогда как в телевидении основная информационная нагрузка обычно ложится на его изобразительный компонент. Оно может продемонстрировать объект со звуком, в движении, в цвете, что хорошо подходит для рекламирования продуктов массового спроса, сообщения о которых строятся на эмоциональных стратегиях рекламирования.
Ошибки, связанные с созданием вербального текста телевизионной рекламы, можно поделить на два типа, составляющие крайние точки одного континуума, — это тотальная минимализация или почти полный отказ от вербального текста и, наоборот, сверхмерная загруженность и визуального, и звукового канала доставки вербального текста до реципиента.
Вербальная информация имеет существенное значение для адекватного донесения и устойчивого закрепления иконического текста в сознании потребителя, и отказываться от возможного канала донесения информации до реципиента неэффективно. При этом следует учитывать и то, что люди далеко не всегда смотрят «нашедшую» их рекламу, поэтому вербальное «дублирование» визуальной информации может повысить шансы рекламного сообщения быть если не увиденным, то услышанным.
Противоположный подход — когда рекламисты стремятся «втиснуть» максимум информации во все компоненты рекламного клипа, в том числе в обе телевизионные формы реализации вербального текста (внутрикадровую и закадровую), используя и звуковой канал, и видеоряд — также не способствует полноценному усвоению рекламного сообщения, так как возникает информационная конкуренция между компонентами текста.
Информацию, передаваемую по телевидению, так же как и по радио, можно пока, в общем случае, воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. А за считанные (крайне дорогие) эфирные секунды очень сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, и особенно обилие цифр (в том числе телефонные номера) и адреса. Это накладывает ограничения на круг продуктов, подходящих для рекламирования как на телевидении, так и на радио, и специфические требования к вербальному тексту.
Реклама в Интернете представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ и директ-маркетинг, при этом сочетая их с невиданной ранее скоростью донесения до реципиента рекламной информации. Она обеспечивает сильное воздействие за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме.
В Интернете не столь жестко, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации, а потому реклама в Сети подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов. Поэтому интернет-реклама хорошо подходит для рекламирования товаров «горячим» клиентам, тем, кто сами ищут сведения о продукте.
В зависимости от формы подачи вербальной информации — статичной или динамичной (озвучивание пока является редким явлением), к тексту выдвигаются требования, которые можно сравнивать с теми, что предъявляются в прессе и на телевидении. Так же как и в телевизионной рекламе, вербализация визуальной части рекламного послания является необходимой для достижения тех реципиентов, у кого в силу ряда причин возможно неполное или неадекватное отображение иконической информации на экранах компьютеров.
Таким образом, можно заключить, что восприятие рекламной информации из различных источников имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при создании эффективного рекламного текста. То, что будет эффективно в печатном виде, совершенно не подходит для эфира и т. д Поэтому выбор рекламоносителя должен предшествовать созданию объявления или клипа — для создания эффективного рекламного сообщения при разработке вербального текста необходимо учитывать специфику восприятия информации из выбранных медиа.
Но не только вид медиа предопределяет то, как будет восприниматься рекламный текст. Не меньшее значение имеет и специфика содержательного контекста размещения рекламы: редакционный и рекламный контент носителя вообще и в конкретном месте размещения, иными словами, и формат СМИ, и содержание редакционных материалов, находящихся в непосредственной временной или пространственной близости к рекламному тексту и порождающих так называемый эффект прайминга
Сегодня можно говорить о том, что учет эффекта прайминга открывает перед рекламистами широкие перспективы в области повышения эффективности рекламного текста. Вместе с тем эффект прайминга хранит еще немало загадок. Например, пока еще совершенно не изучен прайминг в рекламном блоке. Очевидно, что на последующие в нем ролики безусловно оказывают воздействие ролики, им предшествующие (так же как и информационный контент, они могут гармонировать или диссонировать с последующей информацией). Также пока нет исследований, изучающих «обратный прайминг» (влияние рекламы на восприятие редакционного контента СМИ). Представляется, что в ближайшие годы исследования прайминга будут идти как по традиционным направлениям, так и в области имеющихся пока «белых пятен».
Проблема повышения эффективности рекламы как высо-кокреолизированной структуры требует также дальнейшего изучения рекламного текста не только вербальной, но и иных знаковых систем — иконической, аудиальной и т. д., в том числе и особенностей различных способов передачи вербальных знаков, что в силу ограниченности рамок данного исследования мы здесь не имели возможности сделать.
Список литературы
Монографии и учебные пособия
Агрессивный маркетинг. — Самара: Самарский Дом печати, 1992.
Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. — СПб.: Фортуна для всех, 1912.
