Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
Итоги
В ходе различных исследований был выявлен целый ряд переменных, показавших себя значимыми в отношении ценовой чувствительности, например такие, как доля торговой марки на рынке. В некоторых случаях мы можем объединить результаты этих исследований, чтобы получить более глубокое понимание. Так, исследование Данаера и Броди (2000) установило, что более дешевые категории были более чувствительными к цене. В то же время анализ Мейса и Неслина (2004) показал, что наиболее чувствительными к цене были более дорогие торговые марки. В совокупности это может означать, что более известные и более дорогие торговые марки в более дешевых категориях обладают наибольшей ценовой чувствительностью. В исследовании Мартинеса-Руиса с соавторами (2005) дисконтные торговые марки не показали никакой чувствительности к снижению цены. В целом этот феномен кажется вполне объяснимым, но, судя по всему, также зависит от типа магазина. Так, в некоторых случаях именно магазинные торговые марки и дисконтные марки продемонстрировали наибольшую ценовую чувствительность (Р. Керхан, 1972). Отсюда мы можем сделать вывод, что в среднем дисконтные торговые марки являются менее чувствительными к цене, но при определенных условиях – вероятно, в зависимости от типа магазина – могут положительно реагировать на снижение цен.
Анализ роста продаж в связи с промоакциями
Значительная часть исследований в области цен была посвящена анализу отдельных компонентов, из которых складывается увеличение продаж в результате снижения цен.
Из чего складывается «всплеск продаж»
В 1988 году Сунил Гупта опубликовал статью, оказавшую большое влияние на рассматриваемую нами область исследований. В своей статье он разбил рост продаж в связи со снижением цен на несколько составляющих, а именно рост продаж в результате: 1) переключения покупателей между торговыми марками; 2) увеличения покупок «впрок»; 3) увеличения потребления.
В своем исследовании он использовал панельные данные по 2000 домохозяйств за трехлетний период. Результаты анализа показали следующее соотношение: наибольшая часть прироста продаж, 84 %, была получена за счет переключения покупателей между торговыми марками, 14 % – за счет покупок впрок, и всего 2 % – за счет увеличения потребления. Иногда это соотношение называется структурой прироста продаж и записывается как 84/14/2. Однако впоследствии эти результаты были поставлены под сомнение.
В модели Гупта специальные выкладки и реклама оказывали более сильное влияние на продажи, чем снижение цен, а также предполагалась возможность возникновения дополнительных положительных эффектов в результате сочетания нескольких методов. Чуть позже мы поговорим об этом модели более подробно.
Долговременные эффекты
Пауэлс, Ханссенс и Сиддарт (2002) решили расширить свой анализ, исследовав в том числе и долговременные эффекты промоакций. Проанализировав продажи йогуртов и супов, они обнаружили, что после первоначального роста кривой продаж продажи возвращались к нормальному уровню, и это возвращение занимало всего несколько недель. Долговременный эффект был обнаружен только в случае нескольких отдельных торговых марок в отдельных магазинах. Тем не менее это означает, что, тогда как долговременные эффекты в целом наблюдаются довольно редко, они могут иметь место. Что же касается краткосрочных эффектов, то авторы этого исследования, как и Гупта, обнаружили, что переключение между торговыми марки обеспечивало наибольшую часть прироста продаж, а покупки впрок и увеличение потребления – меньшую часть.
Исследователи также решили проверить, изменяется ли соотношение вышеуказанных компонентов прироста продаж в долгосрочной перспективе. В данном случае это означало анализ структуры прироста продаж в течение периода с момента пика до момента возвращения продаж к нормальному уровню. Результаты показали, что переключение между торговыми марками оказывало мгновенный эффект на продажи, но затем этот эффект быстро сокращался. Две другие составляющие роста продаж, покупки впрок и увеличение потребления, также постепенно возвращались к норме, но делали это гораздо медленнее. Это означает, что в период нормализации продаж основную часть прироста продаж обеспечивало увеличенное потребление.
Почему продажи не снижаются после пика?
Может показаться странным, но ван Хеерде, Леефланг и Виттинк (2000) считают, что после достижения пика продаж в результате запуска промоакции никакого снижения продаж обычно не происходит. Действительно, исследования, основанные на мониторинге покупательского поведения (панельных данных), показывают, что снижение цен побуждает покупателей делать заблаговременные покупки и покупать впрок, что, по логике вещей, должно вести к снижению продаж сразу после достижения пика. Однако данные о продажах (сканерные данные) обычно не подтверждают этой тенденции.
Есть целый ряд возможных объяснений этого феномена. Например, после достижения пика в начале промоакции продажи могут не снижаться в том случае, если покупатели продолжают закупать этот товар впрок. Спад продаж должен наступить только тогда, когда подойдет срок следующей покупки. Или, возможно, покупатели склонны всегда покупать товары со скидками, или же они просто увеличивают потребление. Какой бы ни была причина, в своем исследовании ван Хеерде и его коллеги показали, что после всплеска продаж в начале промоакции может происходить лишь незначительное снижение продаж. В их исследовании такое снижение было обнаружено всего у восьми торговых марок (тунца) и составило от 4 % до 25 %. Таким образом, эти результаты противоречат результатам исследования Пауэлса и соавторов, о котором я сообщил выше.
Кроме того, исследование ван Хеерде и его коллег показало, что ценовая эластичность была самой высокой при использовании специальных выкладок, на втором месте шла реклама, на третьем – специальные предложения. Также было обнаружен дополнительный положительный эффект при сочетании рекламы и специальных выкладок. В ходе другого исследования та же плеяда авторов (ван Хеердес с соавт., 2001) установила, что сочетание снижения цены и рекламы (в данном случае также тунца) давало наилучшие результаты при величине скидки до 20 %. При скидке более 20 % предпочтительным было использование специальных выкладок.
Конкуренты страдают, но не так сильно, как кажется на первый взгляд
Ван Хеерде, Гупта и Виттинк (2003) сочли необходимым проверить, означает ли тот факт, что бо́льшая часть краткосрочного прироста продаж (84 %) происходит за счет переключения покупателей между торговыми марками, то, что конкурирующие торговые марки теряют 84 % своих продаж. Опираясь на данные, поступающие от магазинов (сканерные данные), вместо данных, поступающих от домохозяйств (панельных данных), исследователи выяснили, что потери продаж конкурирующих торговых марок составляли «всего» порядка 33 %. Такая разница объясняется тем, что промоакции обычно способствуют увеличению продаж в категории в целом, в частности, за счет привлечения внимания покупателей к этой категории. Эта цепочка рассуждений нашла подтверждение и в исследовании ван Хеерде, Леефланга и Виттинка (2003).
