Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе
Миссия, видение и ценности
Чтобы ввести добрые дела в корпоративную культуру, причем навсегда, лучше всего включить их в миссию, видение и ценности компании. Корпоративные руководители должны рассматривать эти заявления как корпоративную ДНК. Вспомним вдохновляющую историю компании Fetzer Vineyards под руководством Пола Долана[51]. Он понимал, что компания будет устойчиво развиваться и станет гордым членом общества только в том случае, если ценности привить на корпоративном уровне. Только тогда все служащие воспримут их всерьез.
Покойный Питер Друкер тоже однажды заявил, что начинать с миссии – это первый урок, которому компания может научиться у успешных некоммерческих организаций[52]. Успешные компании, считал Друкер, начинают планирование вовсе не с финансовой отдачи, а с планов выполнения своей миссии. А финансовый успех приходит как результат такого подхода.
Некоторые говорят, что миссия – это заявление, описывающее бизнес, которым занята ваша организация. Но в динамичной деловой среде видение сферы деятельности компании может меняться очень быстро. Поэтому мы предпочитаем определять миссию как нечто более долговременное – как смысл существования вашей компании, которой следует охарактеризовать свою миссию как можно более основательно, поскольку от этого зависит жизнеспособность обещаний клиентам.
Руководствуясь известным принципом Чарльза Хэнди, мы в качестве условного обозначения компании избрали знаменитый американский пончик – кондитерское изделие в форме бублика[53]. Согласно этому принципу, жизнь подобна вывернутому наизнанку пончику, в котором дыра находится снаружи, а тесто – посередине. Сердцевина жизни постоянна, тогда как ограниченное пространство вокруг нее изменчиво. Вот и миссия компании – это сердцевина, изменить которую невозможно.
А сфера деятельности и деловые операции компании меняются, но все равно определяются сердцевиной.
Если миссия своими корнями уходит в прошлое, в те времена, когда фирма только создавалась, то в видении сформулировано будущее. Видение можно определить как картину желаемого будущего состояния компании. Видение объясняет, чем данная организация стремится стать и чего достичь. Чтобы сформулировать видение, компания должна, исходя из уже имеющегося определения корпоративной миссии, создать мысленную картину своего будущего. В качестве символа видения мы избрали компас, по которому организация идет к своему будущему состоянию.
С другой стороны, ценности можно рассматривать как «основные стандарты поведения корпорации»[54]. Символом здесь служит колесо, поскольку компании обычно проходят по одному и тому же циклу ценностей. В виде таких стандартов озвучен набор корпоративных приоритетов и управленческих усилий по внедрению этих приоритетов в свою деятельность. Компания надеется, что ее ценности будут способствовать поведению, которое пойдет на пользу и самой компании, и ее внутренним и внешним сообществам, что в свою очередь укрепит корпоративные ценности.
Миссия, видение и ценности образуют матрицу, в которой по одной оси отмечены усилия компании, направленные на умы, сердца и души существующих и будущих потребителей. На второй оси отмечены миссия, видение и ценности (рис. 2.5). Хотя важно, чтобы продукт удовлетворял потребителей своими характеристиками, еще важнее, чтобы бренд реализовал эмоциональные устремления людей и в нем они находили сочувствие в какой-либо форме. Существующим и будущим акционерам торговая марка должна обещать не только рентабельность и долгосрочную отдачу, но также социальную и экологическую ответственность компании. А существующим и будущим служащим нужен бренд, который лучше других, отличается от продукции конкурентов и изменит жизнь персонала к лучшему.
Рис. 2.5. Матрица ценностей
Например, S. С. Johnson & Son включила свои обещания заниматься общественными и экологическими проблемами в корпоративные миссию, ведение и ценности (рис. 2.6). Выбрав своей миссией «содействие благополучию местной общины, а также поддержку и защиту окружающей среды», S. С. Johnson & Son удовлетворяет потребителей, обеспечивая их разнообразными продуктами, реализует их устремления, приглашая совместно защищать окружающую среду, и выказывает сочувствие, служа людям, коим судьба отвела место в основании пирамиды.
Рис. 2.6. Матрица ценностей компании S. C. Johnson & Son
Ви́дение компании в том, чтобы быть мировым лидером в создании новаторских решений для удовлетворения потребностей людей, не изменяя своим долгосрочным принципам. Достижение этого видения отмечено рентабельным ростом и несколькими наградами, полученными компанией. Она также публикует общественный отчет о своих достижениях в области социальной и экологической ответственности.
Ценности S. С. Johnson & Son покоятся на трех китах: экономическая стоимость, экологическое здоровье, общественный прогресс. Чтобы воздействовать на умы, сердца и души существующих и будущих служащих, компания использует эту тройку «китов». Заявление о том, что главную силу составляют служащие, направлено на разум. Чтобы затронуть сердца людей, S. С. Johnson & Son принимает на работу женщин, имеющих детей, за что ее назвали одной из 100 лучших компаний для работающих матерей. Предлагая возможность работать с пользой для окружающей среды и общества, компания находит отклик в душах людей.
Теперь рассмотрим пример Timberland. У этой компания простая миссия – сделать свои продукты лучше (рис. 2.7). Она приносит потребителям удовлетворение, обеспечивая их качественными продуктами, а также доставляет эмоциональные впечатления за счет, например, дизайна своих магазинов. Душу потребителей затрагивают, озвучив миссию фирмы в виде корпоративного лозунга.
Рис. 2.7. Матрица ценностей компании Timberland
Видение Timberland в том, чтобы стать примером социально-ответственной корпорации для всего мира в XXI веке. За последние годы она значительно продвинулась в реализации своего видения и теперь может использовать эти достижения, чтобы представить компанию акционерам в выгодном свете. Для воздействия на разум видение представляют с помощью цифр роста прибыли. Положительные эмоции вызываются демонстрацией роста цены акций. А для души припасены ключевые индикаторы ответственности.
Для собственных служащих Timberland взращивает ценности человечности, скромности, честности и успехов в работе. Своим сотрудникам компания демонстрирует эти немаловажные факторы разными способами. Самый важный из них – программа «Путь служения», которая предоставляет служащим возможность применить корпоративные ценности на практике.
