Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
1. Обмен и совместное использование данных c торговыми партнерами
Джон Чемберс, CEO компании Cisco Systems, работающей на рынке сетевых технологий и имеющей оборот в 39 миллиардов долларов, начинает каждое утро с того, что открывает банку диетической колы, а затем заходит на портал Cisco e-Sales. Он может детально ознакомиться с продажами за предыдущий день в разбивке по географическим регионам, покупателям, продуктам или менеджерам по продажам. Это непросто, учитывая, что Cisco продает более 95 % своих продуктов с помощью VAR-партнеров[13].
Как же Cisco удается получать все эти данные? Все просто: контракт предусматривает обязанность всех VAR-партнеров предоставлять данные о продажах клиентам. Однако большинство компаний, работающих в секторе B2B, знает, что в ответ на просьбу о предоставлении данных о потребителях они могут услышать от своих партнеров твердое «нет». Партнеры отказываются давать информацию на том основании, что это их собственность, обеспечивающая конкурентное преимущество.
Cisco кажется исключением из правила. Компания обязывает своих партнеров, желающих распространять ее продукцию, предоставлять ей информацию. Многие представители компаний из сектора B2B, с которыми мне довелось работать, говорят, что контракты уже содержат все установленные правила и не могут быть изменены. Один из моих клиентов работал с широкой сетью дилеров и имел в собственности до 15 % акций крупнейших дилеров. Самым простым решением было начать с тех дилеров, которые принадлежали компании, и убедить их в преимуществах управления данными, а затем использовать результаты работы для мотивации других к совместному использованию данных.
Компания, работающая на рынке B2B, должна ответить на вопрос: «Зачем моим торговым партнерам предоставлять мне данные?». Один из стимулов – значительные траты на совместный маркетинг. Совместный анализ данных помогает участникам понять, как повысить результативность маркетинга. Например, компания Microsoft обнаружила, что ее партнеры – OEM-производители[14] активно использовали рекламные материалы, созданные компанией в рамках программ совместного маркетинга, и в ряде случаев были готовы предоставить данные о потребителях, позволявшие лучше рассчитать эффективность маркетинга.
Обратите внимание, что компаниям из сектора B2B не обязательно знать имена и адреса клиентов – эту информацию вполне можно удалить из общего файла. На самом деле нужна информация о том, какие продукты и услуги покупает клиент, и возможность действовать на основании этих данных, в том числе через торговых партнеров. Если партнер будет предоставлять неполные данные, он будет меньше беспокоиться о том, что ваша компания, получив нужную информацию, захочет работать с клиентами напрямую и исключит посредников.
2. Программы для постоянных потребителей
Компания Suntory – один из крупнейших производителей спиртных напитков в Японии и владелец пивного бренда Suntory Malts. Три самых популярных бренда пива в Японии – Asahi, Kirin и Sapporo. Suntory Malts занимает далеко не первое место по популярности, доходам от продаж и уровню осведомленности о бренде. В конце 1990-х годов компания нашла инновационный подход к работе в интернете: создала сайт для активных потребителей своей продукции.
Suntory продает все свои сорта пива через посредников – дистрибьюторов, бары, рестораны, продуктовые магазины и торговые автоматы. Идея состояла в том, что посетители указывали на сайте количество выпитых ими бутылок, вводя коды, нанесенные на бутылках, за что получали призовые баллы. На эти баллы они могли покупать забавные шапки, именные пробки для бутылок или очень неудобные стулья.
Отличный пример маркетинга! На пике кампании Suntory заявляла о 300 тысячах уникальных посетителей сайта в месяц: это были клиенты с высокой ценностью, частые потребители спиртных напитков. Сайт позволил компании собрать данные для директ-маркетинга других продуктов.
Я прожил в Японии два года и прекрасно знаю, сколько алкогольных напитков потребляется на офисных вечеринках после работы. В Японии особая культура употребления спиртного, и именно поэтому Suntory удалось достичь успеха. В США этот подход сочли бы политически некорректным. Тем не менее идея программ для активных потребителей напитков не ограничивается отдельными культурами или географическими регионами.
Компания Coca-Cola использовала схожий подход при создании сайта My Coke Rewards (www.mycokerewards.com). Это был элемент программы лояльности для постоянных потребителей продукции компании. Потребители получали баллы в зависимости от количества выпитых ими напитков, а затем обменивали их на призы: футболки, DVD и скидки у множества партнеров, участвующих в программе. Да, данные о потребителях действительно могут стоить не дороже обычной футболки! Сайт позволяет компании получать прямой доступ к «активным потребителям» и проводить акции посредством рассылки по электронной почте. Кроме того, на нем размещаются платные объявления, что также приносит доход.
Идея поощрения активных пользователей не ограничивается отраслью производства напитков. Вот пример из сферы B2B. Компания Microsoft продает почти всю свою продукцию через OEM-партнеров и другие каналы. В результате она не представляет, кто именно покупает ее программы (не считая крупнейших корпоративных клиентов). Один из особенно важных для Microsoft сегментов рынка, источник будущего роста, – средние компании, использующие ее продукцию.
Проблема в том, что Microsoft продает свою продукцию этому сегменту не напрямую и в результате не всегда знает, что́ в точности приобретают клиенты. Структура дохода в сегменте среднего бизнеса и крупных компаний основана на продаже годовых лицензий на программные продукты. Если потребитель не продлевает лицензию, использует продукт, а затем хочет купить обновленную версию, ему приходится доплачивать за нелицензионное использование программы.
Microsoft создала специальный портал для компаний среднего размера, на котором клиенты могут ввести номер своей лицензии, чтобы Microsoft контролировала процесс управления ею. И хотя точные цифры я назвать не могу, в настоящее время в базе данных Microsoft есть информация о многих компаниях среднего размера со всего мира. Портал позволяет Microsoft обеспечивать своим клиентам ценность: компания предлагает услугу, помогающую пользователям управлять своими лицензиями и экономить средства. Microsoft же собирает данные о покупках, а в дальнейшем может использовать их при разработке маркетинговых программ. Например, компания проводит анализ предпочтений, чтобы понять, какие пакеты продуктов покупают клиенты и что им больше всего нравится (в главе 9 описаны три основные техники анализа данных). Результатом анализа и целевого маркетинга стало почти пятикратное повышение результативности маркетинговой кампании.
