Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
• делал косметический ремонт – красил полы самой дешевой краской, а на стены клеил простые бумажные обои;
• наводил лоск в подъезде. Мыл пол в подъезде от входной двери до двери квартиры, вставлял стекла на лестничной площадке, чинил раздолбанные почтовые ящики и закрашивал матерные надписи на стенах.
На все про все 10 дней работы и смешные деньги. Зато квартира улетала по максимальной цене – ведь она с ремонтом! На двери соседей никто не обращал внимания.
Пример 2. Покупка машины б/у
Все понимают, что покупая авто с рук, нужно очень тщательно ее диагностировать. Но когда человек покупает сам, то включаются эмоции.
Во-первых, каждую понравившуюся машину тащить на диагностику – это же разорение.
Во-вторых, а зачем время терять?
Поэтому покупатели пытаются по внешнему виду продавца и по запаху в машине оценить ее ходовые качества. Чем и пользуются ушлые люди. Мой приятель, занимающийся предпродажной подготовкой «убитых» автомобилей, приводит примеры из своей практики.
Во время предпродажной подготовки (которая стоит от 5 до 10 тысяч рублей) царапины и сколы маскируются, дефекты прячутся. Главное в этом деле – внимание к мелочам. Запаска, лежащая в багажнике, обязательно красится черной краской. Чтобы была как новенькая. Салон моется, чистится и ароматизируется хвойным освежителем воздуха.
У кого повернется рука тащить такую «лялю» на диагностику?! Да и зачем – видно же, что машина «новье». И кто виноват, что двигатель выпадет на дорогу в середине первой поездки?
Пример 3. B2B переговоры
На B2B рынке, конечно, все иначе. Там обитают акулы капитализма, которым чужды эмоции. Тогда зачем многие руководители берут на важные встречи симпатичных девушек в откровенных платьях? Зачем переговоры назначаются в ресторанах? Зачем сначала поят-кормят в бане дорогого клиента, а потом счет выставляют?
На любом рынке, в любой ситуации важны не только логические аргументы, но и эмоции. Используйте их. Добавляйте их в текст, как специи – по вкусу. Главное, не переборщить, чтобы блюдо не получилось несъедобным.
Задание
Хватит грызть гранит теории. Пора поработать головой. Прямо сейчас возьмите текст, который вы недавно закончили, или тот, над которым трудитесь, и проверьте его на эмоции. В нем только логические аргументы? Добавьте эмоциональных обращений. Поиграйте со страхами клиента. Отпустите в адрес читателя легкий комплимент. Напомните, как о нем заговорят друзья и по-другому посмотрят подруги. Пробуйте.
1.18. Как из свойств сделать выгоды?
Вам, конечно, известно, что рекламный текст должен подавать клиенту выгоды вашего предложения. Как это сделать? Давайте разбираться.
Сначала давайте ясно и точно определим, что такое свойство товара и что такое выгода.
Свойство – это характеристика товара или услуги. Например, каждый товар имеет размер, массу, цвет, форму.
Выгода – это польза, которую продукт или услуга принесут вашему клиенту, как они изменят его жизнь, решат его проблемы.
Суть в том, что «голые» свойства никого не интересуют. Вам нужен холодильник 120 x 90 см? Вам нужна книга, в которой 350 страниц? Вас интересует отдых у водоема площадью миллион квадратных километров?
Вы много раз слышали, что покупатель – король, соответственно, ведет он себя по-королевски. Представьте полного, капризного отпрыска благородных кровей, развалившегося на троне. Представили? Если не получилось, то вспомните короля из мультфильма «Бременские музыканты».
Читая ваши тексты, покупатель-король практически ничего не додумывает – он составляет из букв слова, из слов предложения и все… сложных процессов не происходит. В голове человека крутится вопрос, который, как фильтр, просеивает всю информацию.
ЧТО ЭТО МНЕ ДАЕТ? (ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО? ЧТО Я ПОЛУЧУ? КАКИЕ ВЫГОДЫ?)
Если в рекламе написано, что диагональ телевизора 32 дюйма, то только единицы (назовем их «извращенцами») переведут дюймы в сантиметры, нарисуют в уме образ, впишут его в интерьер и оценят, как телевизор смотрится в комнате и какой он большой. Большинству лень додумывать все это. Вы не в силах переделать людей, поэтому подружитесь с их ленью.
Итак, продающий текст получается только тогда, когда вы думаете об интересах покупателя и все характеристики продукта самостоятельно превращаете в выгоды. Никаких сложных терминов, никаких ужасных формул, только выгоды, только преимущества.
Миллиардер Дональд Трамп стоит в лифте. И вот, когда двери почти закрылись, в лифт проскальзывает молодая красивая женщина. Она говорит: «Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся диким, страстным, животным сексом». Трамп раздумывает несколько минут и спрашивает: «А какая мне от этого выгода?»
Примерно так рассуждает и ваш клиент.
А теперь на примерах разберем «чужие грабли» – самые популярные ошибки, допускаемые в текстах. Их объединяет одно – попытка продать унылые свойства вместо возбуждающих выгод. Каждая оплошность снижает эффективность текста в разы, каждая ошибка бьет по вашему карману и наносит ущерб, сравнимый с ущербом от урагана Катрина. Вам это надо? Вряд ли.
Ошибка № 1. Свойства против выгод
Королева среди ошибок! Каждый второй маркетолог пытается дать свойства вместо того, чтобы предложить купить выгоды.
Главный признак ошибки: над текстом приходится думать.
Клиентам пытаются продать «супертехнологию», «уникальный формат», «инновационный подход» и ни слова не говорят о том, как их жизнь станет проще и лучше. Приходится ломать голову и превращать в уме «уникальный подход» в «облегчение бытия».
Ошибка № 2. Банальные выгоды
Эта ошибка часто встречается на высококонкурентных рынках, например на рынке поисковой оптимизации или рекламных услуг. Посетите сайт любого рекламного или интернет-агентства – и вы увидите стандартный набор услуг: продвижение в ТОП «Яндекса», оперативная печать буклетов, гарантия результата и еще сотни банальностей.
Главный признак ошибки: никаких отличий от конкурентов.
Наши первоклассные дизайнеры разработают для вас макет буклета. Подготовкой схем, рисунков, фотографий и текстовой информации будут заниматься сотрудники нашего агентства.
Покажите мне агентство, которое скажет, что в его штате работают непрофессиональные дизайнеры, а макетами занимаются школьники.
Наша стоматология – это стоматология в Москве. У нас в штате опытные врачи, и наш главный принцип – внимательное отношение к клиентам.
