No Logo. Люди против брэндов - Кляйн Наоми

Но когда все внимание направлено на один брэнд, даже если его используют в тактических целях — как иллюстрацию более масштабных проблем, — другие, несомненно, остаются безнаказанными. Как мы уже видели, Chevron получила контракт, который потеряла Shell, a Adidas пожинает плоды массированного контрнаступления на рынок, скопировав производственную и маркетинговую стратегию Nike, но обойдя стороной обуревающие ее скандалы. Самой циничной оказалась Reebok, которая поспешила нажиться на скандалах вокруг Nike, объявив себя этичной альтернативой в обувной отрасли. «Потребители хотят знать, за что выступает та или иная компания», — сказал в связи с грехопадением Nike вице-президент Reebok по маркетингу Джо Харлоу. А чтобы потребитель наверняка нашел то, что ищет, в Reebok, компания учредила громкую «Премию Reebok за защиту прав человека», вручаемую активистам, которые борются против использования детского труда и сотрудничества с диктаторскими режимами. В устах компании, которая производит немалую часть своей обуви на тех же самых фабриках, что и Nike, и на счету которой нарушений прав человека не меньше, чем у первой, разве что без особой огласки, это звучит крайне лицемерно.

Джерард Гринфилд, чье собственноручное исследование фабрик по производству одежды, обуви и игрушек в Азии стало главной опорой десятков международных кампаний протеста, признается, что устал от практики двойных стандартов. Он рассказывает, что в марте 1997 года международное сообщество возмутилось, узнав, как группу работниц на вьетнамской фабрике Рои Chen, принадлежащей Nike, избили и заставили бегать кругами по территории зоны. Но, пишет он, «через месяц такому же суровому наказанию подверглись рабочие другой обувной фабрики, Giant V. на Тайване… Весть об этом происшествии разослали группам активистов, проводившим акции протеста в связи с нарушениями трудового законодательства на Рои Chen. Тем не менее, несмотря на схожесть двух инцидентов, этот случай не был подхвачен общественными группами по защите прав человека и трудового законодательства в Европе, Северной Америке и Австралии просто потому, что данная фабрика не производит обувь для Nike… Такое впечатление, что если связь с Nike не просматривается явным образом, подобные случаи ни для кого не актуальны» . Так с фабрик «третьего мира» ползет к нам уродливая иерархия угнетения: когда требуется поддержка общественности и широкая международная солидарность — только те, кто был несправедливо обижен известными корпорациями, могут на нее рассчитывать. Боб Ор-тега в своей книге «В Сэме наша надежда» (In Sam We Trust) указывает на подобное положение в движении против Wal-Mart:

Но несмотря на недостатки подобного подхода, борьба приносит огромную пользу. Брат Кена Саро-Вивы Овенс указывает, что, хотя у всех нефтяных компаний есть свои «скелеты в шкафу», слежение за деятельностью одной из них — Shell Oil в Нигерии — может иметь конкретные преимущества. «Важно не дать людям почувствовать себя беспомощными. В конце концов, заправлять машины все равно где-то придется. Если сказать, что все компании грешны, у людей возникнет чувство, что они ничего не могут поделать. Поэтому мы, имея на руках конкретные свидетельства против одной конкретной компании, даем людям возможность почувствовать, что у них есть моральные силы заставить хотя бы одну корпорацию измениться». Он также говорит, что, поскольку Shell контролирует более половины добычи нигерийской нефти, то, что случится с ней, послужит уроком и остальным нефтяным компаниям, включая и Chevron.

А с теми, кто прячется за большими брэндами, все иначе…

Овенс Саро-Вива убежден, что под непрекращающимся давлением Shell подчинится в конце концов требованиям экономических и экологических репараций народу земли огони. Миллионы, которые Shell тратит на формирование общественного мнения и бесконечную реструктуризацию, уже показали, насколько серьезно даже самая прибыльная в мире компания должна относиться к своему общественному имиджу. Но это во многом связано с известностью и уязвимостью брэнда Shell. Shell выкачивает природные ресурсы из земли и воды Нигерии, но потом ставит на этот продукт свой логотип и продает на своих фирменных автозаправочных станциях по всему миру под собственной маркой. Именно в этот момент потребитель делает выбор между Shell и Texaco или между Shell и Chevron — выбор столь же произвольный и основанный только на имидже компании, как выбор между Соке и Pepsi, McDonald's и Burger King. Нефть — сырой природный продукт и потребителям в основном становится доступен только тогда, когда превращается в брэнд.

Этого нельзя сказать о большинстве транснациональных корпораций, занятых добычей сырья и природных ресурсов. Компании, занимающиеся углем, природным газом, зерном и лесом, торгуют практически небрэндо-вым товаром, который они продают правительствам и корпоративным клиентам, а те, в свою очередь, перерабатывают его в потребительские товары.

Поскольку эти сырьевые компании не торгуют непосредственно с людьми, им вряд ли надо заботиться о своем имидже в глазах общественности — и этот фактор ставит самые, может быть, значительные ограничения антикорпоративным кампаниям: они оказываются бессильными против корпораций, не играющих в брэндинговые игры.

И вот в дальних уголках мира дети трудятся в полях, обрабатываемых ядовитыми пестицидами, в опасных шахтах и на рудниках, на металлургических комбинатах и машиностроительных заводах, где огромные станки калечат их маленькие ручонки. Многие из этих детей производят товары на экспорт — рыбные консервы, чай, рис, резину для шин. Но их тяжелое положение не захватило воображение мира так, как положение детей, делающих футбольные мячи с фирменной загогулиной или наряды для кукол Барби, потому что их эксплуатация — небрэндовая и потому не так хорошо видна нашему озабоченному имиджем миру.

Движению за свободную Бирму пришлось остро почувствовать эти рамки. Успех кампании протеста был потрясающим — из страны с позором были изгнаны почти все крупнейшие корпорации, от Pepsi до Техасе Когда в июле 1996 года уходила Heineken, ее СЕО Карел Вуурстеен объяснил свое решение прямо и без обиняков: «Общественное мнение и проблемы, окружающие данный рынок, изменились до такой степени, что это может отрицательно сказаться на нашем брэнде и корпоративной репутации», — вот вам еще одна жертва «брэндингового бумеранга». Но ведь компании, производящие пиво, безалкогольные напитки и одежду, никогда не были ведущими игроками на бирманском рынке. Крупнейшим иностранным проектом — составляющим половину всех иностранных инвестиций — является газопровод стоимостью 1,2 миллиарда долларов, финансируемый компаниями Unocal (США) и Total (Франция). Но «Unocal, — отмечает в своем отчете за 1997 год правозащитная организация Human Rights Watch, — осталась безразличной к протестам». СЕО компании Роджер Бич вызывающе сказал журналистам: «Позвольте мне недвусмысленно заявить, что мы уйдем только в том случае, если нас заставят, применив соответствующий закон». Да и какое дело Бичу до того, что говорят какие-то там студенческие и церковные группировки? В 1997 году Unocal продала свои последние в США точки розничной торговли и нефтеперерабатывающие заводы. Мы не ходим покупать бутылки с маркой Unocal в супермаркет, не носим логотип Unocal на футболках и бейсбольных кепках. Активисты пытались бороться с этой нефтяной компанией в суде, но пока безуспешно. Когда орудием борьбы служит имидж брэнда, компания, не работающая на рынке под известным потребительским брэндом, остается совершенно недоступной.