Ричард Харрис - Психология массовых коммуникаций
Третья нормативная теория, самая современная, – это феминистская теория, рассматривающая порнографию в качестве мощной социальной силы, рекламирующей изнасилование женщин и социальное подчинение женщин как класса. Исследования, вдохновляемые феминистской теорией, сосредоточены на возбуждении или его отсутствию в сценах изнасилования женщин. Сторонники этой теории больше внимания уделяют установкам, а не поведению, различному реагированию мужчин со склонностью к насилию и без.
Линц и Маламут признают, что каждая нормативная теория стимулирует полезное исследование, но учёные вместе с тем подчёркивают, что мы должны осознавать идеологическую позицию исследователей и задачу их научных работ, когда оцениваем выводы и место данной работы в контексте всех исследований эффектов СМИ.
--------------------------------------------------------------------------------
[1] Игра слов: private – рядовой (англ.) и в то же время эвфемистическое название половых органов. (Прим, перев.)
ГЛАВА 11. Благотворительность в СМИ:
Вопрос. Какие программы на телевидении можно считать «образовательными»?
Ответ. По мнению бывшего председателя Федеральной комиссии по связи (FCC) Николаса Джонсона, вся проблема только в том, чему именно они учат.
Вопрос. Какая образовательная программа популярнее всего в США?
Ответ. Sesame Street («Улица Сезам»). Она постоянно выходит в эфир с 1969 года.
Вопрос. А в Индии, какая программа считается самой популярной из всех, когда-либо создававшихся?
Ответ. Hum Log («Мы – люди»), феминистская семейная драма, её создавали с явной целью улучшить положение женщины в обществе (W. J. Brown Cody, 1991).
В этой книге мы в основном рассказываем о тех ложных представлениях, которые появляются у людей в процессе их контакта со СМИ: о мире насилия, обмана, стереотипов, аморальных ценностей и искажённой реальности. Тем не менее, СМИ можно использовать и для позитивных целей, что, как мы увидим, и происходит в действительности. В этой главе мы коснёмся нескольких программ такого рода, в которых СМИ явно используются для улучшения жизни отдельного человека и общества в целом. Мы уже касались роли СМИ в благотворительной деятельности (например, использования СМИ в обучении позитивным ценностям или для смягчения эффектов сексуального насилия), а здесь сделаем акцент на обучении, смене установок, новых знаниях, возможном изменении поведении и моральных ценностях. В этой главе будут рассмотрены три сферы деятельности масс-медиа: образовательное телевидение для детей, социальные СМИ для взрослых и темы безопасности и здоровья в социальной рекламе. Все эти проекты предназначены для того, чтобы изменить наши искажённые представления о реальности. Их цель – оказать позитивное воздействие на человека и общество. Масс-медиа обладают огромным потенциалом, который ещё до сих пор не раскрыт, и вполне могут способствовать позитивным изменениям в обществе.
Детские социальные телепередачи
Поскольку любой ребёнок проводит достаточно много времени перед экраном телевизора, то невозможно себе представить, чтобы маленькие дети ничему не учились во время просмотра телепередач (G. L. Berry Asamen, 1993). Для того чтобы понять детские представления и то, что приобретают дети, когда смотрят телевизор, необходимо тщательное исследование как содержания программ, так и когнитивных процессов у детей на разных стадиях развития. Подробный обзор этих тем есть у Хьюстона и Райта (Huston Wright, 1987). Здесь же мы остановимся на некоторых специфических обучающих телевизионных программах.
Уже в начале 1950-х годов на американских коммерческих телекомпаниях существовало несколько детских образовательных шоу, например, Ding Dong School, Romper Room и Captain Kangaroo. В середине 60-х возрос интерес к продвижению чисто образовательных программ на некоммерческой основе, таких программ, которые бы обладали высоким техническим качеством и имели бы позитивный социальный смысл. В США в 1967 году была создана корпорация общественного вещания, вслед за ней в 1970 году образована PBS.[1] В этот период времени художественный и технический уровень детских программ значительно повысился, и на улучшение их качества особенно повлияло создание в 1968 году Студии телепрограмм для детей (CTW), которая первоначально существовала на деньги частных спонсоров.
Улица Сезам
В 1969 году впервые вышла на экран программа Sesame Street («Улица Сезам»), одно из самых популярных телевизионных шоу всех времён. Став фактически первым американским шоу, предназначенным специально для детей, Sesame Street до сих пор остаётся самой успешной и популярной детской телепрограммой во всём мире. Она дублирована на многие языки, к тому же для каждой отдельной культуры и страны создаётся отдельное шоу и адаптируется к традициям того государства, в котором оно идёт (Diaz-Guerrero, Reyes-Lagunes, Witzke Holtzman, 1976). Первоначально целью передачи было расширить и обогатить опыт дошкольников и подготовить их к школе. В программе рассказывалось о городах и разных культурах, и она предназначалась прежде всего для так называемых детей из неблагополучных семей, которые часто приходили в школу менее подготовленными к чтению, чем их сверстники. В действительности же шоу оказалось популярно среди детей из самых разных социальных слоёв. Такие постоянные персонажи, как большая Птица, Куки Монстр, Оскар-ворчун, Берт и Энни, стали любимыми детскими героями и знакомы с детства почти каждому.
Что представляет собой это шоу
Технический уровень Sesame Street все эти годы может служить образцом для создателей подобных программ: в шоу используется анимация, действуют кукольные герои и живые актёры, сюжеты отличаются юмором. Поскольку реклама знакома и нравится детям, Sesame Street использует много приёмов, характерных для рекламы (например: «Эту программу делали для тебя буква "Н" и число "6"). Музыкальные видеоклипы также повлияли на шоу: в нём встречается и эта форма. Короткие отрывки удерживают внимание детей и не дают оторваться от телевизора даже самым маленьким зрителям. Фактически даже младенцы до года регулярно смотрят Sesame Street. Практически все люди в разных странах мира, теперь уже взрослые, смотрели в детстве Sesame Street, а многие были её любителями. Во многих странах это шоу показывают 3–4 часа в день по каналам PBS. Бывают периоды, когда 70–80% детей в возрасте от 2 до 5 лет смотрят его почти каждую неделю. Так что Sesame Street стала одной из самых популярных в истории телевидения программ.
В программе много игры слов и сатиры, адресованной взрослым, которые смотрят программу вместе с детьми или слышат отрывки из телепередачи. Например, рок-группа кукол-насекомых поёт о питании в песне Hey Food («Эй Еда»), сложенной на мотив песни «Битлз» Неу Jude. В передаче авторы подтрунивают и над взрослыми программами PBS. Так, один из постоянных сюжетов Sesame Street это «Театр ужасов», его главный герой – Куки-Монстр, одетый в смокинг (пародия на программу телекомпании PBS «Добрый вечер. Я – Элистер Куки»). Куки-Монстр знакомит детей с классическими произведениями о числах и буквах, среди которых «Старик и М», «Один полёт над гнездом кукушки» и «Почтальон всегда звонит дважды». В пародии «Смертельное ору-жие-3» Мел Гибсон и Дэнни Гловер едва успевают отскочить от падающей на них бетонной цифры 3. Дети знакомятся с оперной музыкой, когда слушают птичий концерт «Нестрополитен опера».[2] Популярные взрослые звёзды – частые гости программы: такие знаменитые актёры и журналисты, как Джей Лено, Глен Клоуз, Кендейс Беджен, Барбара Уолтерс, Фил Донахью, Пол Саймон, Робин Уильямс и даже мэр Нью-Йорка Дэвид Динкинс побывали на улице Сезам. Взрослым, смотревшим шоу, ещё, когда они были дошкольниками, часто кажется, что в нём есть много деталей, которых они раньше не замечали или на которые не обращали внимания. В этом отличие Sesame Street от шоу типа Barney and Friends («Барни и друзья») или Mister Rogers Neighborhood («Соседи мистера Роджерса»), которые не обладают никакой привлекательностью для взрослой аудитории. Такая особенность входит в задачи авторов, ведь дети узнают из программы гораздо больше, когда родители смотрят её вместе с ними и обсуждают увиденное.
