Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
77
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004 – С. 326.
78
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.
79
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 212.
80
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. – С. 420–421.
81
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 122.
82
Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. – Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2005. – С. 125.
83
Стоимость создания медиаплана обычно варьируется в пределах 1–5% от суммы медиабюджета.
84
Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: РИП-хол-динг, 2004. – С. 152.
85
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 122.
86
С понятием OTS существует определенная путаница. В США контакты обозначают как Impressions, в России часто именно как OTS. Хотя в некоторых странах под OTS подразумевают частоту размещения рекламы.
87
Понятие «рекламный голос» будет рассмотрено ниже.
88
Очень часто задается: уровень GRP, средняя частота, охват 1+, охват с рекомендуемой эффективной частотой.
89
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 277.
90
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 362.
91
Например, «линейное программирование – один из самых часто используемых инструментов прикладных исследований. Его функция – работать с оптимальным распределением скудных ресурсов между конкурентными деятельностями с учетом ограничений, накладываемых конкретной ситуацией. Данные ограничения могут иметь финансовый, технологический, маркетинговый или организационный характер, но при этом они выражены в форме математического неравенства. Иными словами, линейное программирование – это метод математического представления планирования возможно лучшего размещения ограниченных ресурсов в случаях, когда применяемая модель использует линейные функции.
Линейное программирование как техника решения подобных проблем была разработана Джорджем Дантцигом в 1947 году как способ помочь решению военных проблем, возникших у военно-воздушных сил США. Его открытие – простой метод – в сочетании с вычислительными способностями компьютеров обеспечивал ответ на множество прежде неразрешимых проблем планирования, возникавших у властей и у бизнеса. Модель может быть выражена как максимизация линейных ограничений. Рассмотрим формулирование следующего совсем упрощенного примера, в котором рекламодатель может использовать приемы линейного программирования с целью нахождения „лучшей” комбинации размещения в трех различных СМИ.
Если рекламодатель желает максимизировать количество невзвешенных показов путем покупки рекламы в одном ежемесячном журнале (v1) и двух еженедельных изданиях (v2 и v3), то тогда функция может быть выражена следующим образом: совокупная невзвешенная стоимость показов (Total unweighted exposure value – UEV) = aUEV + bUEV + cUEV, где a, b и c – номер размещения в v1, v2 и v3, соответственно.
Рекламодатель может захотеть сделать это в рамках ограничений, наложенных скудным рекламным бюджетом, и в этом случае это ограничение будет представлено как следующее неравенство: общий рекламный бюджет ≤ a (цена размещения в v1) + b (цена размещения в v2) + c (цена размещения в v3). Из-за очевидной ограниченности количества выпусков, как их максимального количества, так и минимального, будут иметь место следующие зависимости:
a ≤ 12
b ≤ 52
c ≤ 52
a ≤ 0
b ≤ 0
c ≤ 0
Дополнительные ограничения могут выражать желание рекламодателя использовать v2 как минимум три раза чаще, чем v3, что будет представлено как b ≥ 3 c. Без этого простого метода решение данной проблемы пришлось бы искать методом проб и ошибок».
(Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. Р. 430–431.)
92
Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. 2003, № 16. – С. 12–17.
93
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 322.
94
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 666.
95
Там же. – С. 424.
96
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 320.
97
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 141.
98
William Claggett – вице-президент и директор маркетинговой и рекламной служб Ralston Purina.
99
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 445.
100
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 532. Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 289.
101
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 371.
102
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 544–546.
103
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 456.
104
Мэллори Ч. Магия директ-мэйл: практическое руководство по организации прямых почновых рассылок. – М.: ГроссМедиа, 2005. – С. 24–25.
105
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 465.
106
И. Гольман. Рекламное планирование. М.: Гелла-принт, 1996. – С. 199.
107
Принципы прямого маркетинга в действии // Деловой мир. – 16.09.1992.
108
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 119.
109
Семенов С. Реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы // Эксперт. http://www.gipp.ru/print.php?id=9859, 23.11.2005.
110
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 324.
