Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
На этом мы заканчиваем наше обсуждение исследований в области запаха. Как было установлено, запахи оказывают прямое, но неявное влияние на оценку покупателями как отдельных товаров, так и ритейл-среды в целом. Судя по всему, запахи способствуют созданию более богатого визуального образа в тех случаях, когда они некоторым образом соответствуют ситуации или товару. Однако эффект запаха может быть сведен на нет под действием других стимулов. Кроме того, вопрос о том, каким образом запах влияет на поведение – воздействуя в первую очередь на мысли или же на эмоции, – пока не имеет определенного ответа.
Тактильные стимулы
Часть этого раздела, посвященного тактильным стимулам, вполне можно было бы включить в главу о специальных выкладках или вывесках. Дело в том, что те из немногих найденных мною исследований, которые так или иначе касаются тактильных аспектов ритейл-маркетинга, сосредоточены на тактильных ощущениях скорее с точки зрения их влияния на оценку отдельных товаров, чем на оценку ритейл-атмосферы в целом. Типичное исследование влияния тактильного фактора представляет собой эксперимент, включающий наблюдение за тем, прикасаются ли покупатели к товарам или нет. В качестве зависимой переменной в таких экспериментах обычно выступает отношение к данному товару. Тем не менее, поскольку в этой части книги мы поочередно затрагиваем все органы чувств, я счел логичным рассмотреть эту группу исследований именно здесь.
Я нашел всего два эмпирических исследования, посвященных влиянию тактильных ощущений на покупательское поведение, и всего несколько исследований, рассматривающих этот фактор в маркетинговом контексте. Два указанных эмпирических исследования были проведены Пеком и Чайлдерсом в 2006 и Громан, Спангенбергом и Спроттом в 2007 году. Имеется также одна теоретическая работа, написанная Брендой Соарс (2009), в которой обсуждаются открытия, касающиеся влияния тактильных ощущений на поведение покупателей в магазине. Эти открытия были сделаны двумя консультантами Саймоном Скамелл-Катцем и Пако Андербиллом. Опираясь на эти открытия, Соарс утверждает, что прикосновения могут быть использованы, например, как способ информирования покупателей о весе одежды. Наконец, еще одно исследование в этой области касается, пожалуй, не столько тактильных, сколько телесных ощущений в результате использования мягкого и жесткого напольного покрытия в торговом зале и влияния этих ощущений на оценку товаров. Это исследование было осуществлено Мейерсом-Леви, Чжу и Цзяном (2010).
В начале своей статьи Пек и Чайлдерс ссылаются на другое, неопубликованное исследование, осуществленное двумя авторитетными специалистами и показавшее аналогичные результаты. Таким образом, в определенном смысле мы имеем обсуждение двух исследований с идентичными результатами. Пек и Чайлдерс также опубликовали еще одну работу на тему так называемого гаптического поведения, хотя и не имеющую отношения к ритейл-маркетингу. В этих публикациях они представили свои выводы о том, что покупатели отдают предпочтение тем каналам распределения, которые дают возможность прикоснуться к товару (т. е. реальным магазинам перед интернет-магазинами), и что тактильная информация может влиять как на оценки, так и на принятие решений (1993a, 1993b).
В исследовании от 1996 года Пек и Чайлдерс решили проверить, как персональные характеристики покупателей и ситуация влияют на импульсные покупки. В качестве персональной характеристики была выбрана такая переменная, как «потребность в прикосновении». Эта переменная измерялась при помощи шкалы личностных характеристик.
Ситуационная переменная касалась того, побуждала ли ритейл-среда покупателей прикасаться к товарам или же была нейтральной. Эта переменная измерялась спустя две недели, чтобы не повлиять на ответы. Ситуационная переменная активизировалась при помощи таблички со словами «Почувствуйте свежесть»; в нейтральной ситуации такая табличка не использовалась. Эксперимент проводился на таких товарах, как персики и нектарины; всего в нем участвовало 239 респондентов, купивших эти товары.
Результаты показали, что обе переменные повлияли на импульсные покупки. Респонденты с более высокой потребностью в тактильных ощущениях совершили больше импульсных покупок (5,5 вместо 4,5 по шкале, измеряющей то, в какой степени покупки могли рассматриваться как импульсные). Табличка «Почувствуй свежесть» также способствовала увеличению степени импульсивности с 4,1 до 5,9. Исследователи интерпретировали эти результаты таким образом, что среда, стимулирующая прикосновение к товарам, также стимулирует импульсные покупки. Однако я был бы осторожен с подобной интерпретацией. В предыдущих главах мы увидели, как можно повлиять на поведение покупателей при помощи вывесок. В этом исследовании Пек и Чайлдерс избежали проверки того, чем именно могло быть вызвано подобное увеличение импульсных покупок – «эффектом вывески» или же содержащимся на ней текстом, как утверждают исследователи.
Исследование Громан, Спангенберга и Спротта (2007) включало четыре лабораторных эксперимента. В первом эксперименте было установлено, что товары, которые были представлены респондентам физически, получили более высокие оценки, чем товары, показанные на экране компьютера. В этом эксперименте были использованы такие товары, как ручки, ободки для волос и брелоки для ключей. Также были обнаружены значительные различия в оценках ручек в зависимости от того, прикасались ли респонденты к ручкам во время демонстрации или нет. Во втором эксперименте были выбраны другие товары, такие как мочалки и наволочки. На этот раз были использованы два разных уровня качества для каждого товара. Результаты показали, что товары хорошего качества получили значительно более высокие оценки в том случае, когда респонденты имели возможность потрогать товар.
В третьем эксперименте исследователи включили персональную переменную, такую как «потребность в прикосновении». Было установлено, что эта переменная действует как опосредующая между возможностью прикоснуться к товару и оценкой товара. В четвертом эксперименте в качестве товаров были использованы фонарики и наволочки разного качества; при этом респондентам либо позволялось, либо не позволялось прикасаться к этим товарам. Результаты показали, что, когда респондентам разрешалось прикоснуться к товару, они считали свои оценки более точными и были в них больше уверены. Возможность потрогать товар также приводила к тому, что низкокачественные товары получали более низкие оценки, а более качественные товары – более высокие оценки.
