Арндт Трайндл - Нейромаркетинг: Визуализация эмоций
Рис. 3. Позитивно настроенная группа участников эксперимента выразила готовность заплатить за представленные товары в среднем на 10 % больше.
Таким образом, были высказаны две гипотезы:
1. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на восприятие товара и на желание его приобрести.
2. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на ценовосприятие и готовность заплатить за данный товар ту или иную сумму.
Результаты исследования показали ясную картину. Группа, которой товары были представлены в положительном эмоциональном окружении, оценила их привлекательность в среднем на 16 % выше, чем группа, которой товары демонстрировались в негативном контексте. Кроме того, опрашиваемые первой группы были готовы заплатить за представленные товары значительно больше (в среднем на 10 %). Исследование однозначно доказывает, что визуальные раздражители, вызывая положительные эмоции (фотографии ребенка, влюбленных и др.) активизируют нейрофизиологические процессы, при которых происходит сильный выброс окситоцина. В результате выработки этого гормона создается положительное фоновое настроение, которое влияет на ценовосприятие соответствующим образом. В результате возрастает доверие к товару. И наоборот: негативные фотографии вызывают выработанную в процессе эволюции реакцию — уйти, избежать контакта. Это влечет за собой нежелание покупать представленный товар, а также искажает ценовосприятие.
Самые лучшие покупатели — счастливые покупатели.
Глава 2. Воздействие на покупателя в точке продажи с помощью эмоционального оформления ценников
Ценники — важный элемент коммуникации в точке продажи. Они играют очень важную роль в принятии решения о покупке. Зачастую они являются главным фактором в тот момент, когда покупатель оценивает соотношение качества товара и его цены. Многочисленные исследования восприятия показали, что потребитель не имеет ясного, объективного представления о стоимости многих товаров. Гораздо больше он доверяет собственному, субъективному ценовосприятию, которое подсказывает ему, в каком соотношении находятся цена и качество данного товара. Это субъективное восприятие цены зависит от многих факторов: привлекательность товара и желание его приобрести, доверие к ценовой политике предлагающей стороны, настроение.
Цель этого исследования — выявить, как влияет на восприятие потребителей определенное оформление ценников. Задача была сформулирована следующим образом: можно ли повлиять на цеиовосприятие за счет применения эмоционального оформления ценников, не меняя при этом самой цены?
Для этого исследования были выбраны четыре продукта. В первом варианте их сопровождали традиционные ценники, оформленные по рациональному принципу: название товара, код, цена. Во втором варианте ценники были оформлены следующим образом (рис. 1).
Серебряное кольцо: фотография улыбающихся и, очевидно, влюбленных людей (акцентирование эмоциональной ценности).
Кроссовки: зачеркнута старая цена, сверху поставлена новая цена (распродажа, скидки).
Бутылка виски: фотография стакана с налитым виски (акцентирование на качестве товара и удовольствии потребления).
Плоский монитор: смайлик (положительные эмоции).
В ходе исследования было опрошено 200 человек. Им показали оба варианта и попросили оценить привлекательность товара и ответить на вопрос о том, возникает ли желание его приобрести. Также их попросили высказать мнение о назначенной цене.
Рис. 1. Варианты обозначения цен
Результаты исследования подтвердили, что эмоциональные раздражители оказывают огромное воздействие на наше сознание. Группа эмоционально оформленных ценников разительно отличается по параметру привлекательности от простых ценников. Особенно сильно это отличие видно на примере плоского монитора (смайлик в оформлении). Привлекательность этого товара и желание купить повысились на 21 %! Так называемый эффект смайлика связан с генетически обусловленной реакцией: выброс гормонов счастья по виде улыбающегося лица. Фотография влюбленной пары повысила привлекательность товара на 7 %, бутылка виски с акцентированием связанного с ним удовольствия стала привлекательней на 5 %, в то время как ценник с перечеркнутой ценой 79,90 евро и новой ценой 60 евро повысил желание купить только на 4 %. Итак, эмоции побеждают разум.
Рис. 2. Цены квалифицировались субъективно (по шкале от 1 = очень дешево до 6 = очень дорого). При эмоциональном оформлении ценников на все предлагаемые товары цены казались покупателям ниже, чем при классическом оформлении (кольцо — 3 %, виски — 5 %, кроссовки — 7 %, плоский монитор — 12 %)
Второй вопрос: насколько влияет эмоциональное оформление ценников на субъективное ценовосприятие? Результаты поразили своей ясностью. При эмоциональном оформлении ценников всех четырех товаров привлекательность цены увеличилась в среднем на 7 %. Однако ценники со смайликами-улыбочками и здесь показали себя лидером— привлекательность цены увеличилась на 12 % (см. рис. 2).
Увеличить доверие к ценообразованию в вашем магазине скорее поможет улыбка, чем перечеркнутая цена. Перед лицом эмоций гомо экономикус абсолютно слеп.
Глава 3. Воздействие эмоциональных фотографий на покупательское поведение
Результаты пейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные.
Рис. 1. Поток покупателей в отделе верхней женской одежды
На практике в точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители воздействуют на покупательское поведение потребителей. Наше предположение заключается в том, что покупатель скорее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посланием (например, любовь, радость, сила и др.), чем чисто рациональной презентацией.
Если это так, то розничным компаниям можно вести покупателей по всем стратегически важным местам магазина при помощи правильного использования эмоциональных образов. И нет ничего плохого в том, что часть покупателей будет следовать заданному направлению, испытывая при этом некоторый скепсис.
