Сергей Бердышев - Рекламный текст. Методика составления и оформления
Бесподобно! Ни у кого, пожалуй, не возникнет сомнений в том, что такой вопрос обладает несравнимо ярче выраженным побуждающим действием, чем многие лозунги и призывы. Этот вопрос стимулирует искать новые пути заработка гораздо продуктивнее, чем, скажем, «восклицательные» укоры супруги касательно низкого заработка ее второй половины. Другой незаурядный пример высокоэффективного воздействия слогана известен каждому по учебнику истории – с плаката времен Гражданской войны, призывающий вступать в ряды Красной Армии: «Ты записался добровольцем?». Опять-таки никто не станет оспаривать тот несомненный факт, что данный вопрос является по своей сути императивом.
Озвучен здесь этот вопрос не случайно. Сегодня он служит подчас основой для создания полуиронических риторических вопросов в рекламе, заметим, неудачных именно из-за своей серьезности. А ведь можно было бы переделать формулировку творчески, и сила воздействия оказалась бы велика. Достаточно вспомнить социальную рекламу, которую показывают по некоторым телеканалам в интервале с 22 до 23 ч, вопрошающую непутевых родителей-киноманов, дома ли их дети. Принцип построения, как видно, тот же самый!
Попытаемся объяснить источник стимула, заключенного в таком странном вопросе-императиве. В первом случае («Почему у меня 0 денег?») эффективность вопроса состоит в том, что он:
а) привлекает внимание необычностью формулировки (привычнее «нет денег», а вот «ноль денег» – это бросается в глаза и отлично запоминается);
б) как бы задается читающим самому себе, что заведомо снижает его критическое восприятие;
в) не привлекает к себе внимания, но порождает цепочку новых вопросов, которые оказываются более значимыми для читающего (Где мне взять денег? Сколько мне нужно денег? и т. д.);
г) заставляет сосредоточиться на деятельности, приступить к действиям, едва только оптимальный ответ на один из заданных самому себе вопросов будет найден.
Плакат времен гражданской войны «Ты записался добровольцем?» предлагает несколько иной, но все же весьма эффективный подход. Эффективность вопроса состоит в том, что он:
а) риторический, то есть обращен к той категории, которая, как заведомо было известно художнику (говоря современным языком – дизайнеру), сможет ответить на этот вопрос отрицательно;
б) апеллирует к гражданскому долгу, к совести, то есть к очень глубоким регуляторам человеческого поведения, которые обеспечивают состояние социального комфорта. Когда человек не может ответить на подобный вопрос положительно, он ощущает себя социально ущербным. Коммерческая реклама «ad populum» тоже апеллирует к регуляторам социального контроля, только менее жестким. Однако даже эти мягкие регуляторы заставляют покупателя испытывать некую неловкость за то, что его потребительское поведение отличается от поведения прочей клиентуры (пусть даже вымышленной). Особенно силен данный стимул среди молодежи и зрелых лиц, склонных к комплексам, о чем писалось ранее;
в) вопрос резок, отчасти груб. Он звучит неприятно для слуха. Обратим внимание на то, что и в первом вопросе проскальзывают те же нотки – «ноль денег» не очень ласкает слух. Однако в нем нет «нахальства» приказа, стоящего в повелительном наклонении.
Резюмируем: чтобы слова подействовали как ненахальный, но вместе с тем весьма действенный приказ, они не должны повторять шаблонные конструкции. Сказанное подводит нас к необходимости включить в число критериев оценки рекламного текста (любого – ad populum, ad rem, ad hominem) еще один – новизну, под которой понимается непохожесть данного обращения на остальные объявления такого рода. Нетрудно насчитать три уровня оценки по означенному критерию.
1. Реклама подозрительно напоминает какое-то увиденное или услышанное раньше объявление.
2. Рекламный текст несет в себе нечто новое, он лишь в общих чертах повторяет некоторые рекламные объявления и то исключительно потому, что все они нацелены на продвижение товаров одного вида.
3. Рекламный текст сравнительно нов и оригинален. Если в нем и имеются клише, то они умело обыгрываются и предстают перед публикой преображенными, измененными в лучшую сторону.
Кто-то, вероятно, захочет добавить, что возможно существование и более высокого уровня оценки текста по критерию новизны. К сожалению, более высокая оценка просто невозможна. Рекламные обращения нельзя назвать литературой, в которой существуют смелые эксперименты (не всегда удачные), порождающие принципиально новые творения. Реклама должна быть узнаваема именно как реклама, то есть как текст, всецело посвященный вещи, работе или услуге. Если ориентация на вещь не прослеживается, заслоняясь новизной, то перед нами неудачная реклама.
Рекламное объявление должно оставаться собой, должно узнаваться. Слишком много новизны делают текст непривычным и лишают возможности публику понять сделанное им предложение совершить заказ. Иными словами, принципиально новый текст обладает столь высокими художественными достоинствами, что они лишают его свойств публичной оферты. Как указывалось ранее, наряду с традиционной рекламой существуют скрытая реклама и информация на правах рекламы. Эти виды рекламных текстов не относятся законодательством к настоящей рекламе, однако они тоже обладают базовыми признаками публичной оферты. Следовательно, высокие художественные достоинства таких текстов опять-таки неуместны, поскольку заслоняют главное.
Впрочем, в ряде случаев возможны исключения, подтверждающие общее правило. Например, каталоги товаров для женщин (одежда, косметика, гигиенические средства) или буклеты туристических агентств уместно украшать яркими цитатами из произведений известных писателей. Так, каталог средств по уходу за ногами допустимо украсить знаменитым пушкинским гимном «ножкам Терпсихоры».[36] Буклет турагентства, посвященный красотам Венеции, можно дополнить выдержками из зарисовок Большого Канала или Мурано, принадлежащими перу Хемингуэя.[37] Но в данном случае копирайтером используются чужие тексты, поэтому говорить об исключительных художественных достоинствах рекламы в высшей степени затруднительно.
На этом месте мы приостановим наш рассказ о связи между новизной и художественной привлекательностью в системе оценки текста, и зададимся вопросом о сущности рекламного объявления. Ранее мы, следуя логике М.К. Мамардашвили, окрестили смыслообраз, создаваемый рекламой, знаком, иероглифом. Эта характерная черта позволяет рекламе служить обозначающим по отношению к рекламируемому объекту, который является обозначаемым. Однако данное свойство, как мы убедились из определения художественной привлекательности рекламы, не должно возводиться в абсолют. Ныне же наблюдаются стойкие постмодернистские тенденции к подмене обозначаемого обозначающим, когда объективные показатели социальной реальности подменяются иероглифами. За счет такой подмены удается лишить рекламу информативности, содержательности, превратив в инструмент для манипуляций потребителями.
