Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах
То есть вначале следует определить круг лиц, так или иначе связанных с решением вашего вопроса, а затем найти хвостик, с которого следует начать распутывание этого клубка. Ведь для того чтобы начать сотрудничество с ключевым клиентом, приходится контактировать и «выстраивать» отношения с разными сотрудниками на различных уровнях. Обычно это лицо, принимающее решение, специалисты снабжения, бухгалтерия, юристы, пользователи и т. д. В теории продаж всех этих сотрудников называют «закупочным цент ром», иногда «клиентским бутербродом». Для того чтобы продажа состоялась, необходимо «пройти» все слои этого «бутерброда», получив одобрение и поддержку многих его участников (рис. 3). Возможно это лишь в том случае, если удалось разобраться в сложных взаимосвязях внутри организации, выявить роли сотрудников в схеме закупки.
Рис. 3. «Клиентский бутерброд»
Первое, что для этого нужно сделать, – это составить список всех сотрудников с указанием должностей, которые имеют отношение к вашей продукции, и определить их роли в схеме закупки. Можно выделить пять основных ролей.
1. Лицо, принимающее решение (ЛПР). Он находится на самом верху «клиентского бутерброда» и может принимать решение о начале сотрудничества, тогда обозначим его ЛПР СОТР, а может – о сроках выплаты денег за отгруженную продукцию (ЛПР $). В ряде организаций непросто бывает выявить ЛПР, установить с ним контакт, собрать информацию о том, как он будет принимать решение о закупке и каковы его интересы в этом вопросе. И, как мы уже говорили выше, не всегда положительного решения ЛПР (даже если он не собственник) можно добиться при помощи «отката».
2. Центр влияния (ЦВ) может быть положительным (ЦВ+) и отрицательным (ЦВ–). Он либо находится в цепочке закупки (например, начальник службы снабжения, согласующий нового поставщика у коммерческого директора), либо вне нее (например, начальник цеха, который неудовлетворительно отзывается о качестве полученных материалов). Лицо становится центром влияния, когда наше предложение затрагивает его интересы. Если он видит личную выгоду от нашего предложения и доверяет нам, он станет положительным ЦВ и будет нам помогать. Если видит негативные аспекты для него самого, он становится отрицательным ЦВ и будет блокировать любые наши попытки выйти на ЛПР и лоббировать свои интересы в организации. Как правило, центрами влияния являются руководители среднего звена (или специалисты по закупкам), которые в ряде случаев выдают себя за ЛПР, договариваются со всеми поставщиками об откатах и при любом раскладе не остаются внакладе.
3. Информатор (И). Он держит нас в курсе дел о ролях внутри организации, порядке принятия решений, изменениях ситуации и т. п. Чаще всего хорошими информаторами являются секретари, так как они «сидят» на потоках внутренней информации. Для того чтобы сделать секретаря своим информатором, необходимо завязать и поддерживать с ним неформальные отношения.
4. Союзник (С). Союзник – это сотрудник, который готов помочь нам, но не имеет влияния на ЛПР. Тогда как же можно задействовать союзника? Если союзников в организации много, то они могут оказать коллективное влияние на ЦВ или ЛПР. Чаще всего это наши знакомые либо те сотрудники, с которыми удалось завязать неформальные отношения.
5. Тень (Т). Тень – это сотрудник, который присутствует в нашем списке ключевых лиц, но мы пока не можем обозначить его роль в силу недостатка информации. Что делать с ним? Как он может повлиять на процесс работы? Это можно узнать у информатора.
Целесообразность вербовки определяется тем, какую из вышеперечисленных ролей играет сотрудник.
На людей какого социального статуса и служебного положения в первую очередь обращают внимание разведчики-вербовщики? Вы будете удивлены! Крайне редко объектами вербовочной разработки (ОВР) становятся «первые лица» – крупные руководители, политики и т. д. Дело в том, что затрачиваемые на их вербовку усилия и средства очень значительны. При этом тот же объем информации можно получить, сэкономив время и деньги, у… обслуживающего и технического персонала, который подчас информирован не хуже, чем первые лица.
Интересный факт: для получения образцов испытываемых американцами ракет вербовались не инженеры, а… жители, обитающие вблизи полигонов, которым платилось вознаграждение за найденные и переданные фрагменты ракет. Местные жители понятия не имели, кому они отдают найденные обломки и что с ними будут делать дальше.
ИЗ ДОСЬЕ
Самую первую классификацию агентов по назначению описал Сунь-цзы в книге «Искусство войны» в 400 году до нашей эры. Он выделял пять типов агентов: туземные, внутренние, двойные, невозвратимые и живые.
Термины «туземные» и «внутренние» подразумевают источники, непосредственно находящиеся на объекте оперативного интереса. «Двойные» – агенты, которые преднамеренно или непреднамеренно ведут тайную деятельность для двух и более спецслужб, передавая одной службе информацию о другой. «Невозвратимые» – это агенты, ориентированные на дезинформацию противника. Названы они так потому, что после обнаружения недостоверности информации противник их уничтожает. В качестве примера можно привести заброску английской разведкой перед открытием второго фронта во Франции нескольких групп французского Сопротивления по проваленным гестапо конспиративным адресам с целью дезинформирования немецкого командования о месте высадки десанта.
И наконец, «живые» агенты – те, кто пробирается в стан противника и ухитряется вернуться с собранной информацией обратно живыми.
Еще один тип агентов, который не упомянул Сунь-цзы, – агенты влияния. Основная их функция – не сбор информации, а оказание влияния на тех или иных лиц, содействие переоценке и переосмыслению ими текущих, прошедших или возможных будущих событий[9].
В практике продаж сложно переоценить роль секретаря как источника информации. Он по своей осведомленности по многим вопросам мало уступает руководителю и зачастую может «слить» информацию абсолютно безвозмездно. Дело в том, что для секретаря она не представляет ценности. Основное правило здесь простое: «Секретарь тоже человек». С ним надо общаться, знать его имя, а не воспринимать как пустое место или преграду.
Можно выделить три типа секретарей.
1. «Девочки после вуза». Пришли работать секретарями, чтобы получить хоть какой-нибудь практический опыт. Воспринимают эту работу как временную. Все интересы лежат вне работы, которая воспринимается как необходимое зло. Являются самым простым объектом вербовки, которая проводится путем установления неформальных отношений. При различии полов необходимо вводить элементы флирта. При однополом взаимодействии и примерно равном возрасте используется ролевая модель «девчонка такая же, как ты», при большой разнице в возрасте – роль «заботливая мама». Легко выбалтывают интересующую информацию при элементарном направлении беседы в нужное русло. Легко «сливают» базы данных (если информация не защищена и хранится в файлах MS Office), причем чаще всего делают это не за деньги, а за хорошее отношение. Главное – создать «правильную» легенду, показывающую, что ее «родная» фирма не понесет убытков. Например, секретарю компании, занимающейся поставками стройматериалов строительным организациям, надо рассказать, что база данных вам нужна, чтобы предложить им же инструмент. Конечно, вы можете взять эту же информацию из справочников, но просто хотите чуть сэкономить время…
