Сергей Бердышев - Организация выставочной деятельности
4.3. Маркетинговые цели и стратегия компании
Цели, поставленные перед фирмой: [самые важные из общего перечня: рост товарооборота в натуральном измерении; увеличение рыночной доли; рост прибыли; закрепление позиции; удержание прибыли и объемов продаж на прежнем уровне; увеличение капитализации (стоимости) предприятия]
Маркетинговая стратегия: [открытие новых собственных торговых подразделений (магазины, склады, салоны); поиск дилеров и дистрибьюторов в других регионах; организация филиалов в других регионах; модификация и усовершенствование существующих товаров/услуг; совершенствование сервисного обслуживания покупателей; расширение ассортимента; начало деятельности в новой отрасли (новый товар/услуга, новый рынок), иное]
Информация о предыдущей маркетинговой деятельности: […]
4.4. Организация рекламы
4.1.1. Средства идентификации Слоган компании: […]
Девиз компании: […]
Наиболее часто используемая в рекламе словесная формула: [слоган или девиз]
Использование фирменного стиля: [цветовое решение, шрифт, логотип, товарный знак, авторская сигнатура]
4.1.2. Приблизительный размер месячного рекламного бюджета: […]
4.1.3. Регулярно используемые средства рекламы:
Телевидение: [указать телеканалы]
Печатные СМИ: [указать издания]
Радио: [указать станции]
Почтовая адресная рассылка: [указать частоту рассылки]
Наружная реклама: [указать вид и количественную характеристику][31]
Интернет: [собственный сайт, страничка на чужом сайте, ящик электронной почты]
Ссылки в справочных изданиях: [ «желтые страницы», путеводители по городу, адресно-телефонные книги, иные справочники]
Проведение опросов/анкетирования среди клиентов: [частота проведения и тема опросов/анкет]
5. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности
5.1. Опыт организации и/или участия в ярмарках, выставках, презентациях: [наименования мероприятий и дата проведения/участия]
5.2. Использование представительской продукции: [буклеты, сувениры, подарки]
5.3. Реклама в местах выставок и продаж: [витрины, наклейки, плакаты, муляжи].
Если фирма не располагает специалистами по анализу маркетинг-бриф, то можно отнести заполненный опросник в специализированную организацию – агентство маркетинговых коммуникаций (рекламное агентство), где консультанты за определенное вознаграждение подскажут, как правильно спланировать и провести презентацию компании на ожидаемой выставке. На основании маркетинг-бриф принимается цепочка следующих решений:
• как использовать в процессе участия в выставке название предприятия и бренд реализуемых товаров, а также соответствие между собственным наименованием и брендом (торговой маркой);
• как использовать в процессе участия в выставке выгодные стороны практикуемых форм и географии продажи;
• как посредством выставки расширить каналы продажи;
• как подавать посетителям выставки рекламную и иную информацию о своих товарах/услугах (в какой форме, с какими акцентами и посредством каких носителей);
• как корректно сформулировать обращение к целевой аудитории (как потенциальным клиентам) и, что не менее важно, – к прочим посетителям выставки, чтобы затем озвучить это обращение на открытии, презентации, конференции и т. д.;
• как показать преимущества товара/услуги перед товарами конкурентов;
• каких маркетинговых целей и в какие приблизительно сроки удастся достигнуть благодаря правильно осуществленной презентации;
• насколько оправдано (в финансовом отношении) участие в данной выставке.
4.3. Выбор выставки
Выбор выставки осуществляется потенциальным экспонентом в соответствии с поставленными целями. Чем вернее они сформулированы, тем проще и корректнее происходит выбор. В особенности важно четкое разграничение между главными и второстепенными целями: в оптимуме каждую цель рекомендуется ранжировать по пяти– или даже десятибалльной шкале, с тем чтобы впоследствии иметь возможность верно судить об обстоятельствах выбора. Если на первом месте для фирмы стоит добиться известности, то ей нужна престижная выставка, причем желательно межрегиональная или национальная (столичная).
Если известность важна, но фирма ориентирована на территориально ограниченный рынок, то предпочтение отдается выставкам престижным, но региональным или даже местным. Следует отметить, что в обозримом будущем именно региональные и местные выставки окажутся в наибольшем фаворе у экспонентов. Дело в том, что посетители в основной своей массе (порядка 46 %) предпочитают именно местные и региональные мероприятия, причем по вполне банальной причине – сюда проще добраться. Между тем экспоненты пока не обращают внимания на данную тенденцию и, продолжая упорствовать, стремятся демонстрировать свой товар в столице (до 54 %).[32] Отчасти такое близорукое упорство объясняется отсутствием в регионах приличных выставочных центров и развитой выставочной инфраструктуры. Однако подавляющее большинство заказчиков сосредоточено в регионах.
Эту мысль подтверждают результаты маркетинговых исследований. Ежегодно число российских экспонентов распределяется следующим образом: в Москве – 22 %, в регионах – 62 %, в зарубежье (ближнем и дальнем) – 16 %. Число посетителей распределяется иначе: в Москве – 18 %, в регионах – 69 %, в зарубежье (ближнем и дальнем) – 13 %. То есть ставка делается именно на регионы.[33]
Единственное, в чем экспоненты и посетители единодушны, – это размер выставки. Экспоненты находят удобными и престижными крупные выставки (82 % от общего числа). Посетители тоже предпочитают крупные выставки (63 %), но несколько по иной причине: таковые удобны, интересны и информативны. И тем не менее в 48 % случаев посетителями отдается предпочтение близлежащим крупным выставкам, нежели столичным. Отметим также тот парадоксальный факт, что 5 % посетителей все равно, в каких выставках участвовать, если только это мероприятие может продемонстрировать нужную продукцию на выгодных условиях. А вот число экспонентов, одинаково лояльных к любому виду выставок, если только мероприятие обещает большую публику, составляет лишь 3 %.[34] Перевес свидетельствует о некотором снобизме экспонентов, а отчасти и о безразличии их к проблеме привлечения новых клиентов.
4.4. Оценка экономической отдачи от участия в выставке
С выбором выставки тесно связана процедура оценки тех выгод, которые сулит участие в ней. Существуют три вида оценки:
а) желаемая ожидаемая выгода;
б) прогнозируемая заложенная в бюджет будущих доходов предприятия сумма;
