Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Не рассматривая закупки с экономической точки зрения, такие фирмы не обладают необходимыми способностями в области закупок и решают данную проблему за счет имеющихся взаимоотношений. Перехват клиентов подобного типа является достаточно сложным делом, которое требует времени и затрат значительных ресурсов.
Перечисленные методы сегментирования позволяют выделить группы клиентов, которые (пока!) работают с конкурентами и которые наиболее чувствительны к действиям компании по перехвату. То есть если попробовать на основании предложенных классификаций нарисовать портрет клиента конкурента, наиболее перспективного для перехвата, то он выглядел бы следующим образом: высокая прибыльность, легкая переключаемость, низкая удовлетворенность, ищет те выгоды, которые может предложить компания. Конечно, такого идеального для перехвата клиента найти сложно, однако чем в большей степени клиенты конкурента обладают вышеперечисленными характеристиками, тем в большей степени активность в отношении их перехвата может быть вознаграждена.
Предложенное разнообразие методов сегментирования должно способствовать высокой гибкости компании-перехватчика, так как, оперативно сегментируя клиентов с использованием предложенных критериев, компания может направлять свои усилия именно на ту целевую группу, которая в настоящий момент является наиболее привлекательной и (или) наиболее доступной для перехвата.
В результате анализа отрасли, конкурентов, клиентов у руководства компании должно сформироваться видение того, какое место занимает компания относительно конкурентов и на перехват каких клиентов может рассчитывать. Далее необходимо определить место действий по перехвату в системе целей компании и разработать программу действий по перехвату.
Постановка целей
Обычно жизнь предоставляет достаточно много привлекательных возможностей. Но нужно ли хвататься за каждую из них? Даже если появляются привлекательные рыночные возможности, перспектива работы с ними должна оцениваться с точки зрения соответствия целям компании.
При постановке стратегических целей по перехвату можно ориентироваться на один из следующих основных ориентиров. Компания может планировать свою деятельность по перехвату, отталкиваясь от тех возможностей, которые может предоставлять сегментирование клиентов. Она может реализовывать собственные рыночные цели. Также компания может исходить из принципа максимального использования предоставляющихся рыночных возможностей. И наконец, возможен случайный перехват как реализация благоприятных рыночных возможностей.
Обратите внимание, что среди перечисленных ориентиров мы не назвали конкурентов. Хотя ориентация на конкурентов достаточно важна во многих областях (например, при планировании рекламного бюджета), ориентация на конкурентов при постановке целей может привести к курьезным ситуациям.
Ориентация на конкурента[22]
На миланском фестивале, посвященном памяти Верди, должны были выступать в качестве дирижеров Артуро Тосканини и Пьетро Масканьи. Последний очень ревниво следил за успехами Тосканини и принял приглашение лишь с условием, что его собственный гонорар будет большим, чем у конкурента. «Пусть эта разница составит всего одну лиру, но в мою пользу», – заявил автор «Сельской чести»… Когда Масканьи явился за получением денег, ему выдали… одну лиру – Тосканини дирижировал бесплатно.
Перехват в соответствии с ориентацией на клиента
В этом случае компания ориентируется на клиентов, с которыми проще всего работать в настоящий момент, то есть перехватывает тех клиентов, которые уже «созрели» для этого. Для оценки клиентов подходит любая из классификаций, предложенных в предыдущем разделе. Например, внимания со стороны компании заслуживают те клиенты, которые обладают явно выраженной потребностью в услугах компании и значительным уровнем недовольства существующими отношениями с конкурентами компании. Эта стратегия перехвата является применением классической китайской стратагемы «увести овцу, попавшуюся под руку». Так как не все благоприятные возможности можно предусмотреть, а тем более запланировать, и если у компании открывается благоприятная возможность, ею обязательно надо воспользоваться.
Достоинством такого подхода является то, что издержки, связанные с деятельностью по их перехвату, относительно невелики. Недостаток заключается в том, что компания не управляет своим рыночным развитием, оставаясь зависимой от тех возможностей, которые ей предоставляют конкуренты.
«Случайный» перехват
«Тоже неплохо» – сказал зять, бросив камень в собаку, а попав в тещу.
Случайный перехват может являться естественным следствием правильно построенной политики компании на рынке и результатом наличия у компании конкурентных преимуществ. Вариант случайного перехвата происходит в том случае, когда компания привлекает клиента, на которого она в принципе не рассчитывала; например в случае, когда компания по продвижению, направленная на одну целевую аудиторию, приводит к привлечению клиентов из совсем других рыночных сегментов.
Примеры случайного перехвата[23]
Хаотичное потребление продуктов – это то, с чем маркетологам приходится сталкиваться постоянно. Долгое время активными потребителями «Pampers» были автомобилисты: эти подгузники действительно хорошо впитывают – в том числе воду под ковриком для ног, попадающую в машину вместе со снегом на ботинках. Среди пользователей круглосуточного екатеринбургского «Банка24.ру», к удивлению его создателей, оказались не только занятые деловые люди, но и покупатели интимных услуг: им было необходимо в ночное время срочно обменивать валюту. Наконец, среди потребителей женского пива «Redd’s» немало мужчин, причем далеко не все они имеют нетрадиционную сексуальную ориентацию.
Нетрадиционной аудиторией для «Fairy» (так же как и для марки «Pampers») оказались автомобилисты. Когда компания Procter & Gamble провела конкурс среди домохозяек на лучшее письмо о своем продукте, она неожиданно получила немало писем и от мужчин, отмечавших, что автомобиль, вымытый «Fairy», становится не только чистым, но и блестящим – продукт работает как полироль…
Меньше года назад одна из компаний выпустила на рынок дезинфицирующий гель для рук «Sanitelle». Предполагалось, что потребителями новинки станут несколько групп: работники здравоохранения, молодые мамы, туристы. Но после запуска компания обнаружила группу курильщиков, с помощью геля избавлявшихся от неприятного запаха рук.
