Саймон Мортон - Лаборатория презентаций: Формула идеального выступления
Визионеры
Членам этой группы важно видеть общую картину. Это люди, которые сначала все взвесят, рассмотрят обширный круг факторов, а затем перейдут к гораздо более масштабным действиям, чем все остальные.
Они с жадностью поглощают продуманные заявления о выгодах вашего предложения, хватаются за подробные описания случаев из практики и проявляют активный интерес к тому, что ваша идея может принести в будущем. Но в силу тех же самых черт личности им придется бороться с искушением «отключиться», если вы погрузитесь в подробное обсуждение затрат, окупаемости инвестиций и процесса реализации проекта.
Сразу возникает соблазн увязать с каждым из этих типов личности типичные деловые роли: финансист – это, конечно же, любитель фактов, спец из отдела маркетинга должен быть из числа эмоциональных, а генеральный директор – безусловно, визионер… Однако в реальности все не так просто. На практике люди в большинстве своем представляют собой некую смесь всех трех типажей (хотя и в разных долях), и то же самое можно сказать о группе людей, которые собрались в аудитории, как о едином целом. Я знаю нескольких очень эмоциональных финансистов и нескольких менеджеров по маркетингу с глубоко аналитическим складом ума. Как это обычно и бывает, стереотипы не работают.
Определение этих типов личности помогает понять особенности их взаимодействия друг с другом (и с вами как докладчиком) в различных ситуациях. На протяжении ряда лет я работал с великим множеством докладчиков и аудиторий в деловом мире и знаю, как меняется формула аудитории в зависимости от типа презентации. Понимание этих сдвигов в групповой динамике позволило нам разработать наглядную «тепловую карту» для разных типов аудитории. Как и следует ожидать, «тепловая карта» меняется в зависимости от целого ряда переменных – начиная с типа вашей презентации и заканчивая отраслью, для которой она подготовлена.
Изрядная доля проектов, над которыми работает Eyeful Presentations, попадает в категорию «презентация профессиональной квалификации». Это презентации типа «бизнес – бизнесу» (B2B), которые мы обычно готовим для выездных групп, чтобы те использовали их в процессе прямых продаж.
Таким группам приходится работать с самыми разными аудиториями – от чистейших любителей фактов, с которыми часто сталкиваются наши клиенты из фармацевтической и медицинской отраслей, до весьма эмоциональных слушателей у наших клиентов из сферы бизнес-услуг. Время от времени мы работаем со стартапами или чрезвычайно предприимчивыми компаниями, которые возделывают непаханые поля и которым нужна подобная презентация, чтобы представить себя как идейных лидеров и первооткрывателей новых рынков.
Недавно мы трудились над проектом для местной компании, разработавшей уникальный способ переработки мусора, раньше считавшегося токсичным, – подгузников и прочих санитарно-гигиенических отходов. Их новаторская технология позволяла превращать такие отходы в пластиковые изделия, такие как скамейки для парков и (что довольно забавно) мусорные корзины. Участие в этом проекте было очень вдохновляющим делом. Наш клиент не просто пытался решить наболевшую проблему, но искал новые способы применить с пользой то, что получалось на выходе.
Казалось бы, с такой уникальной технологией, благотворно влияющей на окружающую среду, компания должна снискать доверие и симпатию, не шевельнув и пальцем, однако в реальности все оказалось иначе – и определяющим фактором стала именно аудитория клиента. Изначально они проводили свою презентацию перед «зелеными послами», снабженцами и генеральными директорами больниц, а также представителями местных властей из разных регионов Великобритании. И хотя не было никаких сомнений в том, что у этих людей есть определенный интерес к выдающимся экологическим аспектам процесса, в центре их внимания были гораздо более прозаичные вещи:
• Как это поможет снизить растущие расходы на утилизацию отходов?
• Как это поможет справиться с возмущением общественности по поводу количества отходов, отправляемых на мусорные свалки?
• Как использовать эту технологию, чтобы повысить свой престиж и выделиться на фоне конкурентов (а значит, привлечь дополнительное финансирование со стороны центральных властей)?
Поэтому «тепловая карта» аудитории, которую мы разработали в итоге, отличалась от той, которую воображение рисовало изначально. Она была гораздо менее «эмоциональной», чем мы предполагали: по ходу обсуждения текущей ситуации и будущих возможностей на первый план в карте выступили любители фактов и визионеры:
Мы работали также над проектом для одного международного поставщика программного обеспечения. После совместной работы над несколькими имиджевыми презентациями эта организация попросила нас поучаствовать в решении довольно деликатной задачи. Они собирались приобрести небольшую компанию-конкурента, причем в процессе слияния компаний руководство планировало расстаться с чуть менее чем 15 % сотрудников.
Многие внутренние черты компании были типичными для этой отрасли; в ней было полно умных, высокооплачиваемых и, положа руку на сердце, весьма несговорчивых и категоричных индивидуумов. В связи с этим извещение о любого рода реструктуризации таило в себе массу опасностей: самой очевидной из них был риск немедленного ухудшения морального состояния коллектива, а кроме того, если бы такие новости просочились наружу, это стало бы серьезной головной болью для PR-службы компании.
И снова при анализе профиля аудитории мы вышли за пределы того, что лежало на поверхности и казалось очевидным. Хотя в аудитории преобладали любители фактов (к этому неизбежно приводит специфика отрасли), презентация по самой своей сути определенно должна была вызвать эмоциональную реакцию. Кроме того, нам было необходимо обратиться к общей картине, чтобы нарисовать радужную перспективу для тех работников, которые останутся в компании.
Мы изменили «тепловую карту», чтобы отразить характер сообщения и непредсказуемость аудитории. Это, в свою очередь, позволило нам подобрать для презентации нужную интонацию в соответствии с задачей: продемонстрировать логическую обоснованность решения и в то же время проработать то неизбежное эмоциональное влияние, которое это решение окажет на аудиторию, – как показано на графике.
Пока мы не начали работать с компаниями, занимающимися прямыми инвестициями, я не понимал, как они действуют, и был этому, честно говоря, рад. Наша работа над первыми несколькими презентациями сводилась к косметическим изменениям – типовые проекты, в которых внимание было направлено не столько на то, чтобы последовательно доносить сообщение до аудитории, сколько на внешний вид диаграмм. Однако спустя некоторое время мы стали лучше понимать аудиторию, для которой готовили слайды, и в конце концов придумали, как усовершенствовать наш подход.
