Андрей Парабеллум - Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль
Происходит это потому, что большинство предложений никак не отражают повышенной ценности вашего товара. И клиенты, у которых вечный дефицит времени, смотрят только на цену.
Пример. У производителей диоксида титана (используется в качестве ингредиента покрытия – осветляет и придает прозрачность) предложение действительно выгоднее, так как продукция имеет улучшенные характеристики. И вот как они это представляют:
♦ Дисперсность улучшена благодаря уменьшению (с 30 до 10 минут) времени, необходимого для достижения показателей деспергирования до 7 единиц Хегмана в высокоскоростном диспергаторе Коулза.
♦ Глянец повышен с 78,7 до 86,6 единиц.
Теперь встаньте на позицию клиента. Как менеджер по закупкам будет оценивать и комбинировать единицы Хегмана и единицы глянца? Каким образом он сможет сравнить их с предложением конкурентов и выяснить, что реально имеет смысл и более выгодно, а что нет?
К примеру, в вашем предложении – глянец 86 единиц и стоимость 100 у е., а у конкурентов – 78 единиц и стоимость 90 у. е. Что выгоднее?
Это встречается очень часто! Преимущества продукта выражены в сложных непонятных терминах – научных, технических или бухгалтерских.
Мы заставляем думать клиента – насколько это ему выгодно. А ему, естественно, думать и напрягаться не хочется. В результате единственным решающим фактором становится цена.
Необходимо, как в сложении дробей, привести сложные параметры к одному общему знаменателю – денежному эквиваленту.
Ценность – стоимость в денежном выражении технических, экономических, социальных, эксплуатационных (обслуживание) и прочих преимуществ, получаемых клиентом в обмен на уплачиваемую цену.
То есть любое предложение необходимо представить в виде набора технических, экономических, социальных, эксплуатационных (обслуживание) и прочих преимуществ, каждый из которых мы оцениваем в виде выгоды (в деньгах), которую получает клиент.
Ценность – это то, что человек приобретает в обмен на цену.
При этом изменение цены НЕ влияет на набор преимуществ (то есть на ценность), но влияет на готовность клиента воспользоваться предложением.
То есть коммерческое предложение состоит из двух различных базовых характеристик – ценности и цены.
При этом цена НЕ является потребительской ценностью!
Как измерить ценность в деньгах?
Затраты
Ваше предложение способно обеспечивать такой же уровень функциональности или производительности при меньших затратах на него. Речь идет НЕ о цене – более низких затратах на техническое обслуживание, персонал, расходные материалы, ремонт и так далее.
Например, оборудование для производства молока потребляет меньше электричества и масла, требует на 35 % меньше затрат труда человека. Это «меньше» можно и нужно вычислить в денежном эквиваленте и показывать клиентам в конкретных цифрах.
Функциональность
Большая функциональность или производительность при неизменных затратах, например, больший срок эксплуатации – оборудование надо менять не раз в три года, а раз в пять лет. Программное обеспечение позволяет автоматизировать еще и дополнительный участок работ при тех же затратах.
Разница между ценностью и ценой является для клиента стимулом к совершению покупки.
Знание клиентов о ценности ваших продуктов и услуг
В большинстве случаев клиент сам должен сравнить множество предложений и найти лучшее. Часто решение принимается интуитивно – выбирают то, что кажется лучшим или имеет самую низкую цену. Очень редко со стороны клиента прилагаются серьезные усилия для реальной оценки ценности.
Например, просто основываясь на интуитивном чувстве, что стоит доверять известной популярной марке труб, сантехники или окон, покупатели даже не пытаются оценить, насколько это выгодно. Этому способствует брендовая реклама – чтобы интуиция работала в пользу нужного производителя.
При этом часто клиенты сами не понимают, какую ценность дают им те или иные преимущества поставщика – во сколько им обойдется удовлетворение их требований и как это повлияет на будущие расходы – если добавить или вычеркнуть тот или иной элемент.
Вы должны им это показать. Иначе единственным фактором, на который будет смотреть клиент, окажется цена!
Пример
Компания-производитель смол для красок вывела новый вид продукции со значительно улучшенными характеристиками высыхания. Но продукция была заметно дороже стандартной.
Клиенты (производители красок) не восприняли это предложение – было не очень понятно, зачем платить больше. То есть вроде бы то, что быстрее сохнет, – это хорошо, но оправдывает ли это значительную переплату в цене – непонятно.
Компания провела исследование и выяснила, что затраты на покупку краски – лишь 15 % от расходов на покрасочные работы, основные расходы – оплата труда. И повышение стоимости рассматривается как допустимое, только если покрытие обеспечит большую производительность покрасочных работ.
Тогда компания доработала свое предложение с учетом этих требований и сформулировала его следующим образом: «Наши новые смолы позволяют производителям выпускать краски, обеспечивающие большую толщину слоя и возможность нанесения двух слоев за одну смену, а следовательно, увеличивающие производительность покрасочных работ и снижающие затраты на оплату труда практически в два раза».
Подобное предложение стало пользоваться гораздо большим спросом.
P. S. Более подробную информацию о продажах в сегменте В2В и создании грамотных коммерческих предложений вы можете найти здесь: http://uLtrasaLes.ru/b2bsaLes/.
Помогите своим посредникам
Если вы продаете товар не напрямую конечным потребителям, а через розничных торговцев (или совмещаете оба способа), то очень сильный ход с вашей стороны будет заключаться в помощи посредникам эффективнее реализовывать ваши товары. Улучшения в их работе, естественно, положительно отразятся и на ваших продажах.
Как этого добиться? Давайте своим дилерам специальные рекламные материалы, касающиеся ваших товаров, научите, как их лучше размещать, сделайте рекламную поддержку в СМИ, собирайте контакты клиентов и делайте для них регулярные рассылки по электронной почте с информацией о новинках и так далее. В крайнем случае, если денег на рекламные ходы нет, помогите им советом. Расскажите о различных способах увеличения продаж, которые знаете сами, проведите семинары о том, как продавать больше, сделайте специальные брошюры или дайте почитать эту книгу.
