Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
Если же говорить о точном влиянии длины текста объявления на его читаемость, то согласно Д. Старчу[529]:
• по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается, аудитория очень незначительно уменьшается лишь после 75-го слова;
• количество читателей рубричных объявлений в 25 слов, понимающих, о чем идет речь в тексте, уменьшается до 12 % при увеличении количества слов до 125; после дальнейшего увеличения количества слов, уменьшение аудитории практически не отмечается;
• количество читателей модульной рекламы, прочитывающих более половины объявлений, стремительно уменьшается при увеличении длины текста до 101–150 слов. Вне интервала 50–75 слов уменьшение количества читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно. Так, для обычного однополосного четырехцветного объявления в 125 слов количество читателей, ассоциирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, а прочитавших более половины объявления будет 8 %. Для того же объявления в 500 слов таковых будет соответственно 35 % и 7 %.
Можно сказать, что при каждых дополнительных 100 словах к 100 первым количество читателей, заметивших объявление, и количество понимающих, о чем идет речь в тексте, уменьшается на 1 %. Количество прочитавших более половины уменьшается на 0,025 %.
В общем же длина текста — это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенными факторами являются содержание предложения о продаже и то, как это предложение представлено (содержание и форма).
Насущное содержание, представленное в привлекательной форме, будет замечено и прочитано значительной частью аудитории вне зависимости от того, сколько в нем слов -120 или 550. Известный рекламист Дэвид Огилви замечал, что многие его удачные тексты содержали и одну, и две, и даже три тысячи слов. Так, в одной рекламе автомобиля Rolls-Royce было 607 слов, в другой — 719, в третьей -1400. В текстах, рекламирующих Ogilvy & Mather, Фонд защиты животных и самолет Cessna, было соответственно 2 500, 3 223 и 1 100 слов. В рекламном объявлении Генри Форда в 1910 г. было 12 000 слов. Это объявление «продало» больше автомобилей, чем все ранее опубликованные. По этому поводу можно еще раз вспомнить поговорку продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете».
Для того чтобы снизить визуальную «тяжесть» длинного текста, можно сделать начальный абзац очень коротким, не превышающим полутора десятков слов, и после каждых 5–8 см текста вставлять подзаголовки. Связано это с тем, что «…текст значительной протяженности не может быть организован иначе, как через опорные ключевые фразы — обычно зачины фрагментов. Это обусловлено характером человеческого восприятия, памяти, мышления и особенностями речи — прежде всего ее дискретностью. Наша память не может удержать всю прозаическую строфу или тем более фрагмент, и поэтому выделяет главное в тексте — зачин»[530]. Психологами доказано: «разбивка материала на части, его смысловая группировка… неразрывно связаны с выделением смысловых опорных пунктов, углубляющих понимание и облегчающих запоминание материала. Формы смысловых опорных пунктов — это своего рода «тезисы», составляемые испытуемым как краткое выражение основной мысли каждого раздела»[531].
6.3.3. Кода
Кода — это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки текста напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.
Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т. д. Обычно она состоит из двух частей: первая — это фраза, призывающая совершить покупку, вторая — облегчает реципиенту задачу приобретения, сообщает, как именно можно сделать покупку.
Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин, по которым необходимо быстро предпринять определенные действия в ограниченный период времени. Например, поясняется, что первые заказы или заказы в неких временных рамках обслуживаются быстрее, дают какие-то льготы и т. д Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод. Часто используется предоставление скидок, подарков.
Если скидка действительно позволяет сэкономить существенную сумму, то она будет достаточно эффективна. Подарки могут иметь место, если продаваемый товар не имеет слишком высокой цены или если они позволяют получить определенной категории покупателей дополнительное удовольствие. Например, фраза «Сошлитесь на это объявление, и вам бесплатно вручат орхидею» будет больше мотивировать женщин, чем мужчин.
А фраза «Бесплатный билет на футбол» увлечет больше именно мужскую часть населения.
Наиболее эффективны подарки при воздействии на малограмотную и детскую аудитории. Так, ребенок зачастую хочет купить жевательную резинку из-за картинки-вкладыша или шоколадное яйцо из-за вложенной в него фигурки.
В коде нередко используют следующие фразы: «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «специальная цена в период…», «ограниченный выпуск» и т. д. Однако следует иметь в виду, что в связи с частым употреблением подобных слов и нередким обманом покупателей современные люди не склонны слишком доверять подобным «наживкам». Если читатель на протяжении года в каждом объявлении видит фразу «ограниченный выпуск», вряд ли он на него «клюнет».
Побуждение к действию может быть прямым или косвенным, подразумеваемым.
Кода может повторять фирменный слоган фирмы. Как правило, это случается в имиджевой рекламе.
В коде читателю следует объяснить и то, почему ему необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (лично, по почте, по телефону, через предварительный заказ, наличными и/или безналичными, и т. д.). Таким образом человеку облегчается задача приобретения или заказа Ведь люди предпочитают покупать не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто обменять на деньги. Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления. Вторая часть коды сообщает, именно как, где, когда можно купить или заказать товар.
Соответственно, в зависимости от ситуации в рекламе нужно представить: название компании (желательно и имя ее представителя, с которым потенциальный покупатель будет контактировать), номер телефона (при необходимости с кодом страны и города), электронной почты и/или полный почтовый адрес, точное время работы продавца, а также другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты (расчетный счет и адрес банка), элементы (например, фирменный бланк заказа).
