Инна Алексеева - PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду
3. В процессе интервью можно проследить, какие ошибки делает топ-менеджер при общении со СМИ, чтобы потом их аккуратно исправить.
С журналистом
Перед общением с журналистом стоит провести некоторую подготовку.
1. Запросите список вопросов, интересующих медиа.
2. Уточните, не нужно ли выслать подборку опубликованных материалов, найдите сведения, которые могут быть интересны для интервью.
3. Узнайте у журналиста, будет ли во время интервью проводиться фотосъемка.
4. Запаситесь номером мобильного телефона журналиста – на случай внеплановых изменений или непредвиденных обстоятельств.
5. Отправьте журналисту схему проезда к месту проведения интервью.
6. Отправьте FAQ (Frequently Asked Questions) и ответы к ним.
О последнем пункте стоит сказать особо. Когда журналист приезжает на интервью к топу, пиарщик незамедлительно вручает ему пресс-кит. А как насчет сборника наиболее часто задаваемых вопросов? Каждый второй корреспондент спрашивает о том, как вашему топу в голову пришла идея создать компанию – ив каждом втором интервью выплывает героическая история, борода которой уже всем порядком примелькалась.
С одной стороны, понятно желание журналиста получить псевдоэксклюзив, мол, это я не у Пупкина скатал, а руководитель сам мне все эти истории рассказывал (по восьмому разу, поэтому псевдо). С другой стороны, жаль драгоценное время топов. Вопрос: как быть пиарщику?
Ответ: можно сделать для медиа список FAQ с ответами к ним и выдавать перед интервью (высылать по электронной почте заранее). Его же можно поместить на сайте компании. Когда журналист прочтет вопросы и ответы, то, вероятно, задумается над более оригинальными темами для беседы. Такой список заставит представителя СМИ лучше подготовиться к встрече.
Со спикером
1. За несколько дней до интервью организуйте короткую встречу со спикером. На ней обговорите все присланные журналистом вопросы, а также ответы на предполагаемые «каверзные» вопросы.
Роман Дорохов, корреспондент, газета «Ведомости»:
Спикеры очень редко отвечают на прямо поставленные вопросы. Например, журналист спрашивает: «Почему ваша компания снизила долю рынка в последнем квартале на 20%?» и слышит в ответ:
«Наша доля рынка за последние три года выросла на 40%». Иногда раздражает апломб. Если вы считаете себя выше издания или его читателей, вообще не давайте этого интервью, а лучше – не общайтесь с изданием. Но если уж согласились отвечать на вопросы, делайте это добросовестно.
2. Предупредите интервьюируемого о планируемой съемке заранее и еще раз – накануне встречи.
3. Дайте спикеру краткую информацию о журналисте и об издании, которое он представляет. Для этого мы используем медиа-карточку, где указаны все необходимые данные (образец такой карточки вы найдете в Приложении 5).
Выбор места проведения интервьюЕсли ваш топ-менеджер предпочитает давать интервью в своем кабинете, оцените его обстановку. Она влияет на то впечатление, которое сложится у представителей СМИ о человеке, а в конечном итоге – и о компании.
Как PR-менеджер вы можете использовать предметы интерьера, чтобы донести определенное сообщение до вашей целевой аудитории. Например, если вы работаете в банковской сфере, то знаете, что председатель правления должен гордо заседать в огромном шикарном кабинете с дорогим дубовым гарнитуром и кожаными диванами. Это якобы говорит о стабильности компании и серьезности намерений владельца подобного кабинета. Приелось? Придумайте что-то другое! Пусть кабинет станет небольшой комфортной студией, обставленной необычной мебелью; повесьте на стены фотографии клиентов, а на пол поставьте горшки с цветами.
Следите за тем, чтобы обстановка кабинета не входила в противоречие с теми сообщениями, которые вы передаете СМИ. Например, если вы говорите, что компания клиентоориентирована, то позаботьтесь хотя бы об удобных стульях! Если вы утверждаете, что ваша компания открыта, то зачем вам тройной кордон охраны на входе в здание?
День интервьюПрийти вовремя
Убедите руководителя не опаздывать на встречу с журналистом. Некоторые топ-менеджеры считают, что для корреспондента не вопрос подождать лишние полчасика – «соберется с мыслями». Журналисты такие же деловые люди, их время стоит денег, кроме того, опаздывать просто неэтично. Желательно, чтобы руководитель располагал достаточным временем для встречи с представителем СМИ, так как нельзя предсказать с точностью до секунды, сколько продлится интервью – возможно, оно закончится через 30—40 минут, а может, затянется на добрых полтора часа. Когда топ-менеджер спешит, интервью получается куцым, он отвечает односложно, постоянно думая о том, что его уже ждут в другом месте.
Еще раз напомнить встречающимся друг о друге П опросите фотографа, если возможно, прийти за 15 минут до намеченной встречи – пусть он выберет наилучший план для съемки, выставит свет, подготовится к работе. Для иллюстрации большого материала недостаточно нескольких снимков – скорее всего, фотограф будет работать на протяжении всего интервью, а если требуется фото на обложку, будет назначена дополнительная постановочная съемка, которая займет не менее часа.
Найдите пять минут перед началом встречи для короткого разговора отдельно со спикером и с журналистом. Расскажите еще раз руководителю о журналисте, его истории взаимоотношений с компанией. Журналисту покажите офис, предложите чай-кофе, чтобы он чувствовал себя комфортно и раскованно.
Для успеха интервью немаловажно настроение спикера. Плохое настроение топ-менеджера на 90% обеспечит провал. Будучи не в духе, топ отвечает на вопросы сухо и без эмоций, пытаясь поскорее закончить беседу.
Объясните спикерам, что, если нет настроения общаться с прессой сегодня, лучше перенести встречу на другой день, чем потом просить журналиста вообще снять интервью или встречаться снова. Обычно топ-менеджеры в состоянии взять себя в руки и сосредоточиться, но все же…
Насчет присутствия пиарщика на интервью: если вы недавно устроились работать в компанию и не знаете ни топа, ни журналиста, вам лучше быть поблизости во время интервью. Так как топ-менеджеры, увлекшись беседой, могут делать ошибки (например, говорить, прикрывая рот рукой, или теребить волосы, или отвечать не в тему), будет лучше, если вы, отметив про себя все эти ошибки, затем проработаете их с топом. Кроме того, если вы знаете, что ваш топ излишне словоохотлив, вы всегда можете дать ему знак (даже во время интервью), что пришло время остановиться. В любом случае имеет смысл периодически присутствовать на интервью топ-менеджера со СМИ в целях большей осведомленности о делах топа и компании.
