Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Стимулирование продаж можно использовать для изменения покупательского поведения. Убеждая потребителя «попробовать» продукт, вы тем самым предлагаете ему шанс получить опыт взаимодействия с продуктом и воплощенными в нем ценностями бренда. Если вы заметили, что продукт или услуга соответствуют или могут соответствовать предпочитаемой модели поведения, то со временем поведение непременно перерастет в отношение, главное – не прерывать процесс. Такой подход приобретает все большее значение, поскольку, как уже доказано, поведение предшествует отношению. В большинстве случаев достаточно уговорить человека попробовать новый товар или услугу, чтобы запустить процесс превращения случайного потребителя в вашего постоянного клиента и построения его долговременных взаимоотношений с вашей торговой маркой и вашей компанией.
Поведение и отношение находятся в сложной взаимосвязи друг с другом. Как показывают исследования, людей, считающих, что регулярные физические нагрузки – это прекрасно (отношение), намного больше тех, кто в самом деле регулярно занимается физическими упражнениями (поведение). Исследования также демонстрируют, что люди употребляют больше спиртного (поведение), чем, по их мнению, допустимо (отношение). В течение долгих лет правительство убедительно просило граждан во время поездки на автомобиле использовать ремни безопасности (отношение), но эти уговоры повлияли на людей очень слабо. Потом был принят закон, согласно которому водитель и пассажиры обязаны пользоваться ремнями безопасности (поведение). Вначале граждане проявляли недовольство, но все-таки пристегивались. Шло время, и отношение людей изменялось и стало соответствовать тому поведению, к которому они привыкли. Это значит: если маркетинговые кампании, воздействующие непосредственно на поведение покупателей, проходят успешно, то впоследствии сформируется и желаемое отношение к товару или услуге. С такой задачей справится творческая промоакция. Однако рекламные кампании, направленные в основном на формирование осведомленности и изменение отношения с помощью рекламных объявлений, скорее всего, будут менее эффективными.
Роль лиц, влияющих на принятие решения
В процессе покупки потребители находятся под влиянием других людей, и в этом необходимо разобраться. Вам нужно знать, как влияют на отношение и поведение потребителя окружающие и авторитетные люди, а также их воспринимаемый статус.
Мы рассматриваем точку зрения потребителя с позиции шести С-характеристик. Мы признаем, что брендинг – это сконцентрированный образ вашей торговой марки, что процесс совершения покупки существует и что поведение необходимо изучать. Мы также принимаем к сведению роль лиц, оказывающих влияние на принятие решения.
Управление брендом для воздействия на сознание потребителя
Сочетание шести С-характеристик, или новый маркетинговый комплекс, – это ваше торговое предложение, обещание от вашей торговой марки. Истинно великие бренды достигают вершин во всем, предлагая своим потребителям в шести С-характеристиках отменное качество, непревзойденную потребительскую ценность и выдающийся образ. Каждый руководитель стремится сделать «капитал торговой марки» максимальным, то есть предложить тот баланс качества, стоимости и образа, который оценят клиенты. Доказано, что потребители окончательно и бесповоротно привязываются к бренду, более не утруждая себя поисками чего-то нового, только в том случае, если его обещания выполняются. Привязанность к бренду – во много раз лучше любой лояльности. Сейчас руководство компании может управлять формированием привязанности к торговой марке. Привязанность повышает значимость вашей торговой марки настолько, что стоимость активов компании кажется по сравнению с ней мизерной. Во всех случаях самое сложное – управлять «психологической» составляющей торговой марки, то есть овладеть частичкой души клиента и постоянно подпитывать его «душевную привязанность». Часто компании говорят о «создании образа». Этот образ можно создать в сознании собственного персонала, который долго и кропотливо трудился над его разработкой. А вот в сознании потребителей данный образ «приживется» только после того, как они воспримут его сквозь призму своего ви́дения, создадут его в своих мыслях и примут как частицу своего мира. Компании могут предложить образ, но они не в силах его навязать. Если образ привлекательный, впечатляющий и соответствует восприятию потребителей, он станет частью их представления о товаре или услуге. Слава Богу, что мысли и образы, существующие в нашем сознании, нельзя контролировать извне.
Потребители запоминают впечатления и образы, и если процесс запоминания был успешным, то сознание людей реагирует на торговую марку. Так работает «образный» механизм запоминания, воспринимающий сочетание логотипа, лозунга или ощущения возможности удовлетворить потребность с помощью выгодного предложения. Если вам удалось вызвать такие воспоминания у потребителей, значит, вы добились своей цели. Но будьте осторожны: если предлагаемая вами идея не соответствует восприятию потребителя, расходится со сложившимся в его сознании образом или не вписывается в его картину действительности, вряд ли вы продадите ему свой продукт. Кроме того, нужно постоянно «подпитывать» механизм запоминания и при каждом удобном случае повышать его эффективность. Не допускайте поспешных действий, разрушающих ценность вашего бренда (вспомните о банках!).
Вполне возможно, что вашу торговую марку будут по-разному воспринимать в разных частях света или даже в разных регионах одной страны. Приведем два примера. Однажды организаторы рекламной кампании пива Guinness в Африке по незнанию использовали символ, подразумевающий, что пиво данной торговой марки усиливает детородную функцию. А потребители одной африканской страны подумали, будто торговая марка Brylcreem (средства для стайлинга волос) предлагает им какие-то лакомства. Подобные случаи можно считать примерами неудачного брендинга, если, конечно, компании не посчастливилось заработать на таких «неудачах».
Кроме того, можно заново позиционировать торговую марку. Иногда это необходимо для спасения марки, утратившей прежнюю яркость и переставшей приносить прибыль. Если вы извлекли урок, то неудачный опыт оказывается тем зерном, из которого впоследствии прорастает успех. После ребрендинга торговую марку Lucozade стали использовать для продажи спортивных энергетических напитков, хотя прежде это был дорогостоящий напиток для больных. В былые времена наши родители говорили, что если рядом появился Lucozade, то вы точно заболели. И насколько все изменилось!
